圖、文/36氪
生活方式品牌似乎可以無所不包,但什麼能做,什麼不能做?無印良品的依據是,在必要的時間,提供必要的商品。
[廣告] 請繼續往下閱讀.
「我們尋遍千山萬水,找到很多東西,最終給你一個合適的解決方案,創造一種生活方式。我們工作能賺到錢,也是因為顧客如果走進無印良品能夠獲得滿足,更多的人理解這一點,所以才給我們帶來了商業的成功。」無印良品顧問深澤直人曾說。
無印良品的商品數量已經超過7000種了,僅在過去3、4年間,這個數字就上升了幾百。它還開出了餐堂和酒店,做出了MUJI house這樣的產品,拓展到了零售店鋪之外的空間。未來它還可能會往哪個方向拓展?或者換句話說,無印良品還可以從什麼角度與你的生活發生關係?
在每一個品牌都懷著要做「生活方式品牌」理想的當下中國,無印良品的思路也許更值得關注。
「這是一個很複雜的問題,但簡單來說,我們是在必要的時間,為消費者提供必要的商品」,無印良品社長松崎曉對36氪說,「比如旅行已經是人們生活中一個很常見的行為,所以我們做了酒店,其實這個想法是10年前就有了。」
[廣告] 請繼續往下閱讀..
再具象一點,在MUJI HOTEL的客房裡,「必要的商品」是指為顧客準備5種可選的枕頭,以及採用自動啟蓋馬桶——這些會讓睡眠和入住體驗更好的部分,但不會有過多的一次性備用品。
如何去探尋一個時代、一個國家和地區的人們細微的生活方式?無印良品一直提倡的就是回到生活的本原。比如,它在2003年發起的「發現無印」(Found MUJI)專案,目的就是在全球範圍內搜集需要長時間完善的「生活必需品」,融入無印的理念進行商品的再開發。
不過,當一個企業經歷了太多成功,也很容易就走向什麼都想做的狀態。世界上存在很多商品,並非為了更方便的使用,而是為了賣得更好、更流行。
「無印良品其實曾經和日產合作過汽車,你可能不知道吧?」松崎曉說,為了更好地把握尺度,由原研哉、深澤直人等人組成的顧問委員會也會對公司管理層的一些想法行使「否定權」。
[廣告] 請繼續往下閱讀...
36氪在MUJI HOTEL開業時採訪了無印良品社長松崎曉,聊了聊他心中的酒店應該是什麼樣子,以及他對生活方式品牌「邊界」的理解。
36氪:無印對於酒店的定義是什麼?或者你希望看到一個什麼樣的產品?
松崎曉:隨著時代的發展,酒店給人的感覺是會改變的,但是我們的理念「反奢華、反簡陋」是一直不會變的。在現實際運營中的表現就是反對過度的消費,反對房間裡提供過多的備品,只滿足基本的生活需求。比如香薰機,20年前我們是不會開發這樣的商品的,但是現在人們對於一個舒適的住宅環境有了更高需求,加上外面的污染比較大,就產生了對香薰機的需求,它就成了一個生活的必需品。也就是說,不同時代對於奢華的概念也是不一樣的。
我認為酒店的定義是以營利為目的的家庭式設施,所以你在家裡是什麼樣的,在酒店裡就應該是怎麼樣,不要提供過度的服務。我們公司有一個規定,不管你是多高職位的人,出差時你的行李是自己拿,其實跟酒店的運營是類似的,我們不設門童,不提供提行李的服務。當然,這個也不是絕對,如果殘疾人士來入住,我們肯定會提供幫助。
36氪:這間酒店的合作模式是什麼樣的?你對它現在的狀態滿意嗎?
松崎曉:我們與業主方深業上城的合作方式是,我們參與酒店的設計,但是具體的經營由深業負責,我們收取冠名費。
這個酒店的內部是由杉本貴志的超級土豆團隊設計的,我們認為是非常完美的,雖然也有改進的地方,但是目前是沒有什麼多餘的東西的,比如我們有5種枕頭的選擇,我們用的是自動馬桶,你走進去就自動開蓋,就是你真的需要的東西,不需要的我們就不多提供了。我們試住之後也提出很多意見,比如香薰機我們會借給住客用,有個租借的物品清單。
36氪:MUJI HOTEL未來的發展計畫是什麼?如何保證與更多業主合作的情況下,還符合無印的理念?
松崎曉:因為是合作夥伴來投資,最開始都會說理念是一致的,但是在實際過程中,多少會出現一些問題,比如說這個用什麼材質,業主是要追求利益的,所以多少會產生一些碰撞。
另外,其實很多合作方就是為了無印良品的這個名字而來的。我們2014年就開始跟深業交流,我們不知道來了這裡多少次了,才有了這樣的合作。
目前我們已經公佈了3個項目,深圳、北京和東京銀座,今後我們還是計畫做綜合性的專案,不會單獨開出酒店。業主越來越多的情況下,管理會標準化,我們和業主之間的交流是非常重要的,北京和銀座的是一家業主。關鍵是管理手冊,另外我們有監察權,以保證符合我們的調性。我們現在半年一次監察。
36氪:如何看待中國市場出現的一些提供與無印良品相似商品的公司?
松崎曉:在這個世界上有很多在學著別人做的公司,但是只是像而已,我們的商品最重要的是背後的故事,這才是價值,我們做一個產品,不僅僅是跟工廠說按照這個樣子做一個,我們會到原產地去瞭解這個東西是怎麼被製作出來的。比如我們有商品是非洲的女性製作的,這樣她們也會得到一份收入。在那裡做並不便宜,但她們有收入後,就可以讓孩子接受教育。這就是我們品牌希望傳遞的價值。
36氪:也許中國還有很多消費者並不能清楚瞭解無印良品這個品牌。
松崎曉:這樣的話我認為是我們自己的努力還不夠,所以很多人還不理解,未來希望通過店鋪、通過網路去跟消費者做更多溝通。顧客去買相似的東西,這是無印良品不能阻止的,只能是我們去努力把商品開發的背景更充分地提供給顧客。
我們不單單是希望得到我們自己商品的回饋,而是希望得到總體的人們對生活的回饋,比如房間裡的牙刷你用過了嗎?試住的時候就有人反應牙刷太硬了。但其實對日本人來說,這個牙刷的硬度是正好的。日本人過去用的牙刷也是軟毛的,刷牙的方式是上下刷,但是隨著時代的變化,大家意識到最關鍵的是牙縫裡面的牙垢,現在日本的牙醫也很少了,因為大家意識到了正確的刷牙方法。我們也希望通過酒店,把這些東西傳遞到中國,希望把商品背後的故事告訴大家,如果還沒有做的夠好,那我們以後希望做的更好。
而且模仿只能是一部分,我們是衣食住行都有的,有很多商品,整體帶給顧客的感覺是不一樣的。比如懶人沙發開發的時候,2002年,日本有很多公司去模仿,現在不說沒有,但確實是很少了。因為價格可以便宜,但是沒有商品開發的背後故事,也做不到十幾年一直對商品的改善。
36氪:生活方式品牌似乎可以無所不包,無印良品認為,什麼是該做的,什麼是不該做的?
松崎曉:簡單來說,我們要做的是生活基礎的東西。這個是我們一直在討論的,生活基礎有沒有在改變。還有一個就是,我們的設計諮詢委員會會起到抑制我們的作用。我們之前跟日產做過汽車,你沒有聽說過吧?
我們對於住空間的做法,是從酒店為起點,慢慢做到其他,比如MUJI HOUSE也可能進到中國,以及舊房改造。前兩天我們還去參觀了幾處老房區域,很破了,衣服就是全部掛在陽臺上。我們希望做的東西是,讓人住在一個有尊嚴的住宅,比如日本很常見的洗衣房就很適合設計在這樣的住所。
原創文章,作者:王1点。轉載或內容合作請與作者聯繫,違規轉載法律必究。