▲電商購物節競爭一年比一年激烈。（圖／取自免費圖庫Pexels）
圖文／分眾傳媒提供
2020年末電商購物節告一段落，受惠於消費行為改變，搭上電商網路購物節，不少電商斬獲新業績高峰，據報導指出，PChome12月營收達41.71億，年成長13.7%；富邦媒第四季合併營收超過206.7億，較2019年成長近3成。i-Buzz Report產業口碑報告將透過電商年末購物節聲量數據，揭開2020年各品牌的聲量與好感度表現，以及品牌要如何在網路購物節聲譽雙收，維持活動討論熱度及品牌好感度，以迎戰接下來的年貨購物潮。
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雙11為主戰場 momo聲量領先群雄
分析各家電商購物節聲量發現，各電商皆以雙11為主要戰場，各家在雙11的聲量皆較黑色星期五以及雙12高。而在雙11的競爭中，momo以大量抽獎文為主力，累積的聲量遠超其他品牌成為最大贏家。除了momo之外，蝦皮、生活市集、PChome以及Yahoo等電商也都透過各種社群平台、粉絲專頁推出活動，造就雙11期間的亮眼表現。
▲品牌聲量排行。（圖／i-Buzz網路口碑研究中心提供，以下同）
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momo提早佈局創造多波段高峰 完勝單點高峰
五大品牌的電商購物節期間聲量變化，momo早在10月中就已超前部署，陸續開始舉辦抽獎等互動性社群操作，較其他品牌更早產生相關話題討論，熱度延續至11月主戰場。momo在雙11檔期並非只有單一高峰，而是利用各式抽獎與互動性貼文創造了許多峰期，且在11/11結束後還有一定的討論聲量，在聲量延續方面較競爭對手優秀許多；相較其他強勁電商蝦皮、生活市集及Yahoo，單點高峰較明顯，聲量也相對後繼無力，活動結束後討論急遽下滑。
此外，PChome在活動期間聲量分布平緩，不具有明顯峰期，在11/11當天聲量甚至低於1000筆，在活動聲量表現不若其他品牌。觀察話題可以發現，PChome當日在社群平台的發文量少，雖有優惠資訊，但討論熱度低，是品牌須特別注意的問題。
▲品牌聲量趨勢。
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momo活動好感度表現佳 蝦皮好感度墊底
除了電商購物節的聲量創造表現，活動的好感度也應列入活動成效觀察指標。進一步分析消費者對於五大電商好感度發現，蝦皮的好感度表現墊底，負面評價甚至超過正面評價。意外的是，聲量居冠的momo在好感度表現也相當亮眼，正評數遠高於負評數，可以說在質和量上都完勝其他勁敵。究竟是什麼關鍵造成品牌好感度呈現巨大落差？
▲品牌好感度分析。
到貨速度和物流問題成momo與蝦皮好感度差異關鍵
透過品牌正負評價熱詞發現，momo在物流方面受到消費者極大的肯定，「到貨快」等快速送貨服務為其博得了不少正面評價；反觀蝦皮雖然因抽獎、免運等活動獲得稱讚，但是「貨物延遲」、「不出貨」和「貨物等很久」等物流問題引起許多消費者的不滿，使得正評仍不敵出貨相關負評，拉低品牌整體好感度。
▲蝦皮正負評價關鍵字。
電商如何在購物節聲譽雙收？ i-Buzz Report：活動多點佈局維持熱度，物流不可馬虎
綜觀電商購物節數據分析，在聲量方面，除了活動創意及話題噱頭外，電商品牌應思考的是如何讓活動聲量延續與維持，多點佈局比單一高峰能讓活動走的更長遠；在好感度方面，電商購物節往往對於物流是一大考驗，大量購物可能導致物流不堪負荷，等太久沒收到貨都容易使消費者產生反感，因此能維持物流水準便相當關鍵，否則有再多優惠活動恐怕也只會被物流負評拖垮。
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