▲DMA提出七大數位行銷關鍵議題，與新世代同行。（圖／取自免費圖庫Unsplash）
圖文／分眾傳媒提供
歷經2020年疫情帶來的全球情勢動盪，隨著疫情控制漸入佳境，2021年將是一個全面復甦再出發的一年。「原本預估仍需要10年的數位轉型，在幾個月內被迫加速發生，這些變動開啟了新的、前所未有的領域，啟動新的創意表達形式，出現新的經濟活動，當然也持續帶來新的考驗。」DMA理事長暨電通行銷傳播集團台灣數位長邵懿文表示，協會每年集結超過150家會員的市場觀察，共同發表《2021台灣數位行銷趨勢觀察》，期望與新世代同行，與趨勢共贏，為商業行為找到創新起點和方向。
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DMA秘書長盧諭緯表示，協會第三年對外發表表告，今年除邀集共80位業界高階主管代表參與討座談會提出第一線觀察，也於一月份針對所有會員發出《數位行銷市場與營運調查》問卷，透過質化與量化的方法，呈現市場現況與展望，並提出七大重要產業觀察。
在市場方面，2020整年度體廣告行銷市場規模，跟去年同期比，會員調查結果顯示，整體投資狀況大約有近兩成左右的衰退，其中電商、遊戲App、醫療保健為正向成長幅度較高的三大產業。
針對2021年的表現，預估上半年的市場狀況，跟去年同期比，投資狀況將維持穩定狀態，但仍低於2019年的水準。就投資項目，網紅直播、MarTech導入及自建第一方數據庫，是較為偏好的類型。產業別方面，電商、遊戲App、醫療保健，如同2020年情況，仍是正向成長幅度較高的三大產業。
▲DMA會員對於2021上半年整體市場景氣看法，與去年同期相比。（圖／DMA授權提供，下同）
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▲DMA會員對於2021上半年產業投資看好度，與去年同期相比。
▲DMA會員觀察2021上半年客戶偏好投資類型，與去年同期相比。
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就DMA會員公司本身營運部分，客戶端多有預算，但因全球經濟情勢仍不明朗，對於行銷投資較抱持觀望態度。此外，大型國際平台演算政策的轉變，也將對市場帶來影響，整體呈現溫和成長之勢。 前三大的營運策略重點為開發新產品服務、跨界合作及商業模式轉型。彙整會員們的觀察，2021年數位行銷有7大趨勢值得關注：
趨勢一：Cookie受限，加速第一方數據混搭應用
繼去年 Chrome 宣布，將逐步開始將第三方 Cookie 進行阻擋與淘汰，今年初，蘋果也宣布， 針對 iOS 14 用戶 IDFA（廣告識別碼）隱私使用政策做調整，在失去判斷受眾基準的情況下，相關廣告投放的精準度將下降，找替代性解決方案成為今年對數位行銷產業最重要的議題。包括自建第一方CDP數據庫、發展univeral ID、導入Server to Server 的廣告 API、以及內容比對技術，都是今年發展重點。
趨勢二：網紅IP化、全民化、平台化
網紅行銷是目前最受品牌歡迎的類型，隨著網紅影響力的提升，延伸出了很多投射情感以及相應的消費符碼，帶動網紅經濟的進一步轉型，包括已有知名度者，積極跨足各種平台，並開發周邊商品延展其影響力；此外，由於數位平台工具的普及化與多樣化，「會演是英雄」，品牌主也開始鼓勵自家較為外向的員工或忠實粉絲，善用社群平台，推廣分享自家產品。伴隨網紅熱潮持續，行銷業者也朝向媒介平台或網紅孵化器方向發展，提供網紅相關數據分析，或投入網紅孵化的業務。
趨勢三：Z世代=平台生活時代
被稱為網路原住民，2000出生的Z世代，已正式進入20歲的成年階段，這意味著，這群從小開始接觸論壇網站、即時通訊、社交網站為溝通的必須工具的世代，將開始成為消費主力。他們與平台共生，習慣串流音樂、租用共享服務，此外還有限時動態的使用，Z世代更在意當下的情緒，容易受環境氛圍的影響而進行購物決策，品牌的忠誠度相對較低，如何掌握Z世代的平台生活與節奏，將是行銷人的新挑戰。
趨勢四：麻花捲行銷時代來臨
當今消費者身處在多樣化數位媒體環境，與品牌的關係，已如同麻花捲一般的纏繞，重點在於要釐清行銷目的，透過數據，找出有效益的接觸點，以更即時、更有創意的方式產生有價值的內容，跟新世代接軌對話，不要讓消費決策流程出現斷鏈。
趨勢五：關注新媒體與社群平台崛起
在分眾化、同溫層效應之下，國際大型平台成長力道有趨緩的現象，不少新興平台，包括Clubhouse、tiktok、小紅書、bilibili、Dcard等都在年輕族群中受到歡迎。越來越多的平台的確帶來媒體資源配置的挑戰，但從正面的角度，也意味著行銷人可以有更多更靈活的選擇與消費者互動，開創不一樣的局面。
趨勢六：線上策展成常態，帶動多方位體驗
2020在疫情影響之下，過去各類實體展演互動，不得不轉為線上舉行，進而改變了原本策展的場景互動模式與體驗邏輯，使用者也越來越習於這樣的溝通模式。隨著台灣5G開台，基礎建設逐漸成熟，多裝置連結的高速傳輸立即性，加上結合各種辨識系統、數據技術，不僅給了更多內容應用的想像空間，也可望催生各種型態的虛擬社交空間，品牌如何理解並打造新溝通場景，將是另一值得關注的焦點。
趨勢七：產業平台生態圈成形
在行銷越來越講求場景、用戶的趨勢下，許多企業開始推動數位轉型，重點不僅僅在於提升企業內部數位化程度，強化數位資產，更開始藉由數據的導入，深度經營會員，形成「產品服務＋會員數據＋支付金流＋通路媒體」的生態圈。例如全聯、和泰聯網都已漸有規模，未來將有機會帶動台灣MarTech的成長力道，並帶來顧客在零售購物的創新體驗。
「面向2021年，我們相信偉大創新者能善用行銷與科技繼續探索未知，在數位生態中發現新智序。」邵懿文期許，所有產業夥伴們能一同攜手強化創新驅動，繼續推動產業穩健增長，繼續向著成為國際領先邁進！
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