▲彩通（PANTONE）選出2022年度代表色17-3938 Very Peri 長春花藍。（圖／PANTONE）
記者林育綾／綜合報導
色彩權威彩通（Pantone）公司日前公布2022年度代表色是「長春花藍」（Very Peri），究竟是怎麼決定的呢？行銷大師與行為專家約拿．博格（Jonah Berger）曾在書中分析，他們一年召開2次秘密會議、爭論不休數天，而決定流行色的背後可能是依據「金髮姑娘效應」，也就是最好融合了「新」跟「舊」，不能太新奇，又不能太無聊，因為人們總是有個矛盾動機「想跟大家一樣；又想要不一樣。」
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約拿．博格在暢銷書《看不見的影響力》提到，歐洲一年召開2次秘密會議，各國代表聚集在保密地點的大房間內，爭論不休數日，直到達成決議。過程中每個人輪流上台報告，你一言我一語，最後選邊站。「不，那不是討論核安的會議，也不是G8高峰會，而是對日常生活影響更大的重要會議──『年度代表色』的決定大會」。
書中介紹，會議主辦人彩通（Pantone）會事先調查全球的製造商、零售商與設計師，了解他們明年計畫採用哪些顏色，找出哪些顏色具備流行潛力；接著與會人士在大會上整理、篩選與討論業界看法，最終集結成《彩通展望》（Pantoneview），一本要價750美元的刊物，不管是Gap、雅詩蘭黛、包裝設計師，還是花卉產業都人手一本。
不過他說，很難判斷彩通的預測，是否只是反映出已經開始流行的顏色，或者影響哪個顏色會流行，「彩通可能是早期的流行偵測系統，呈現即將發生的事，但也可能，彩通的介入本身就是一場新流行的推手。」
而他觀察每年的年度色，發現了一個「奇妙模式」，例如2012年被推舉的「探戈橘」，看起來非常類似前一年的冠軍得主「虎百合」。還說，「除非瞇著眼看2010年的年度顏色『綠松色』，要不然根本分不出和前幾年的『藍綠松』有什麼不同。」
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事實上今年的「長春花藍」（Very Peri），也被眼尖人發現很像2018年的代表色「紫外光」（Ultra Violet）」。
▲彩通在2018年選出的流行代表色，象徵超越自我的「紫外光」。（圖／翻攝Pantone粉絲專頁）
約拿．博格說，這背後可能是基於「金髮故娘效應」，人們的情緒反應，會有點像童話故事《三隻小熊》（Three Bears）中的金髮姑娘，故事裡每隻熊都有自己偏好的床鋪硬度、食物，一隻熊喜歡硬的床，一隻喜歡軟的，一隻喜歡適中的；一隻熊喜歡燙的粥，一隻喜歡冷的，一隻喜歡溫的。金髮姑娘三種都試了一下，發現不喜歡極端的任何一種，而介於中間的床和粥剛剛好。
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他舉例，想像自己出差回到家，伴侶卻把很多傢俱、浴室毛巾等都換成新的，人們的第一反應通常是「不太高興地嚇一跳」，雖然原本的舊毛巾有點破，但新的太新，感覺格格不入，讓整間浴室變得很怪，跟原先熟悉的不同，好像走進鄰居家的浴室，而不是自己家。
他說「新東西至少會在一開始引發一點負面反應，由於是新的，大腦得多花力氣處理資訊與關注，確認是否OK、是否安全。」不過隨著重複接觸，新東西開始熟悉了，人們會漸漸喜歡它們，甚至覺得新毛巾讓浴室在沉悶的日子裡明亮起來，然而幾週後成為日常的一部分，就不再意識到它們存在。
▲即使是毛巾，新的事物一開始讓人覺得「太新」、「格格不入」。（示意圖／取自免費圖庫pexels）
約拿．博格進一步分析，「過度接觸相同的東西之後，就會感到無聊」，就像每天吃一樣的東西很乏味，影看到第三遍就沒那麼有趣。因為「刺激越複雜，越不容易習慣」，所以人們可能一下子就厭煩聽到同一首歌、吃同樣的食物，卻比較不容易對伴侶或餐廳感到厭煩，這是因為伴侶或餐廳給人的體驗比較豐富，通常每次體驗時會有變化。
所以他認為，人的情感會類似「金髮姑娘效應」，或是呈倒U字形。「東西要是新，會有微微的負面（或中立）感受，接下來反覆接觸後，漸漸熟悉起來，感受轉為正面。不過接觸過多之後，隨之而來的是無聊，喜愛程度又開始下降。」、「太新奇，過於陌生；太熟悉，又很無聊；兩者之間，則剛剛好。」
「以正確比例混合熟悉與新奇還能帶動流行。」無論是音樂、時尚或任何領域，凡事有潛力流行的事物，通常符合「金髮姑娘」的中庸喜好，「它們夠像已經存在的東西，有溫暖的熟悉感，但又夠新鮮，感覺像是新的，不是炒冷飯。相似會帶來流行，因為相似讓新奇事物散發熟悉感。」
人們總是希望自己是某種群體的一部分，卻同時有渴望與眾不同的心理。「我們想跟大家一樣；又想要不一樣。別人做什麼，也想跟著做，但又希望獨樹一格。」
雖然每一年都無法100%完全確定，明年到底會流行什麼色，不過依照這樣的推測，約拿．博格認為，「什麼會流行，不像一般人想的那麼隨機」，可能「相似到可以帶來溫暖熟悉感，但又不同到可以帶來新鮮感」。
▲約拿．博格的書總是被讀者視為「好看保證」，其中《看不見的影響力》專門研究行為改變、社會影響、口耳相傳，以及產品、點子與行為流行的原因。（圖／時報出版）