▲要讓客戶信任，最重要是讓他感受到關心。（示意圖／取自免費圖庫Pexels）
文／葉明桂
摘自／時報出版《品牌的技術和藝術：向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力》
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將客戶真正的需求帶回來，同時，把客戶真正的需要賣給他。換句話說，好的業務不會把不好的東西帶回公司，也不會將不好的東西帶給客戶。
許多充滿熱情的業務，往往有個迷思，就是以為替客戶爭取公司愈多的資源，就是偉大的客服精神，於是將許多寶貴的資源浪費在沒有實質意義，客戶也不真正需要的服務，造成內部資源的短缺，工作夥伴因常做白工而日久生厭，而啟動經營不善的惡性循環，同時也大大降低服務客戶的能力。
此外，在這句話後半段，所謂的「客戶的需要」和前半段的需要，是不一樣的性質，由於後段的「客戶的需要」是屬於我們在專業上所提供的解決方案，在這方面，我們應該比客戶更有經驗與能力來判斷。到底我們應該做什麼才是幫助客戶解決問題？身為業務，除了應具有專業的鑑賞力之外，還必須具有讓客戶欣然接受的販賣能力。也就是能將好東西販賣給客戶。一個不會販賣的業務員，怎麼算是業務？
如何建立信任
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這種販賣的能力，源自於業務強大的溝通技能，以及傾聽與對話的良好態度之外，特別要加上客戶對業務的信任與信賴。客戶對業務的信任，往往來自業務所提供的安全感，讓客戶相信一切的風險將被妥善的管理。
業務要如何贏得客戶的信任？對一般客戶而言，就是「說到做到」；對客戶的承諾，百分百地實踐，其中最明確的項目就是準時交件。永遠準時交件，看來簡單，其實背後代表著業務個人的機智與熱情，同時也證明著在其內部的溝通與協調的能力，持續不斷的使命必達，準時交件就會正面地增加客戶對業務的信賴。
在另一方面，當我們觸犯了以下客戶的忌諱，就會失去客戶對業務的信任，甚至因此失去對公司全部的信賴，因此失去客戶的生意。
一、速度太慢。因為這暗示著，若不是人員素質太差，那就是所承擔的客戶太多，於是客戶發覺自己總是被排隊在優先順序之後。無論是以上何種原因，都能導致客戶另尋新歡的念頭。
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二、經常換人。大部分的客戶可以完全體諒，服務團隊的業務因為升官而調職，但他絕對不能原諒，他原來擁有的精銳，因為生意擴張，而改派去服務另一個客戶。
三、永不進步。事實上，客戶一方面不喜歡人事流動，導致他必須不斷地重新簡報；另一方面，客戶卻又無法忍受一直沒有新意的老業務。他希望有一個有經驗但又不斷進步的業務夥伴，一起繼續共同成長。
四、永不讓步。大衛‧奧格威曾給我們一則家訓：「這是客戶的錢，是他冒最大的風險，理所當然，是他做最後的決定。」當然，我們必須為了客戶的最終利益而據理力爭，但次數夠、時間到的時候，就是我們應該住嘴，趕快奉命行事的時候。
其實，以上這四點的共同之處，就是讓客戶覺得：服務他的業務，不關心他、不關心他的感受、不關心他的業務、不關心他的寶貴時間⋯⋯。而在奧美工作一段時間的人都知道這句：「Clients don’t care how much you know until they know how much you care.」。（客戶不在乎你懂多少，直到客戶瞭解你多關心在乎他。）
不關心客戶是失去客戶最主要的原因，關心客戶則是讓客戶服務從一般服務昇華成一流服務最重要的關鍵。
唯有關心客戶，才能讓具有聰明才智的資淺業務，在不久的未來成為明日之星，進而成為公司真正有實力的領導。因為關心，才能將心掛在客戶的心上，藉此能明白他所表達的真義，才懂得他指令背後的動機，預測他的想法。因此才可能到達客戶服務的最高境界。
▲關心客戶的能力，是來自對客戶深層的瞭解與體認。（示意圖／取自免費圖庫Pexels）
關心客戶的能力，並非來自一味的自我催眠，而是來自對客戶深層的瞭解與體認。因為瞭解一個正常的客戶花在我們這個行業的時間與靈魂，只是他全部工作中的一小部分，因而體諒他不應該懂得那些我們希望他會懂的專業術語。
於是你會樂意花時間、心力，來設法讓客戶瞭解，用他聽得懂的語言，依照他吸收消化的節奏來讓他明白。我相信這種體貼掛心的能力是可以學習而來的，雖然有人天生就是超級業務員，懂得討人喜歡，但是，經過學習而來的能力，往往比天生的能力更實用耐久。
客戶不是你的客戶，客戶是你的客人
什麼才是能保持長久健康快樂的客戶關係？所謂「夥伴關係」當然是最標準，放諸四海皆準的好答案。但，再進一步想想，選擇哪一種與客戶之間的關係，藉由這種關係所延伸的行為與態度，能夠培養成健康快樂又長久的「客戶關係」呢？
如果我們選擇以上一直使用的名詞「客戶」來進行交往，在潛意識裡，「客戶」就是一個帳號，雙方關係的本質就是交易，除了追求公平的交易原則，也運用經濟學的供需曲線來決定與代理商的價格，於是客戶經營的問題就會偏向客戶在商業帳本上的數字問題。
和這種非常左腦（理性）的商業關係相對的，就是很右腦（感性）熱情的「朋友」關係，我相信許多人認為朋友關係是與客戶關係昇華的最高境界，主張要把客戶變成親密的朋友。事實上，這是一種單相思的想法，當你在半夜兩點和客戶兩個熬夜加班，一起爽快交心地罵雙方自己的公司之後，經過一夜好眠後，你的客戶對你未來提供解決問題的能力已經打了折扣。因此，我並不認為朋友的親密關係真正存在於我們與客戶之間。
我主張的是：我們要追求的是「當客戶不是你客戶的時候，他將會變成你最親密的朋友，可是，當他是你的客戶時，你要把他當做客人對待」。首先，我們要在口語上就要使用「客人」這個名詞，而不是客戶。因為人類使用語言來思考，而思考也受所使用的語言影響。
試想，你會如何對待來你家做客的客人？你不必像傭人般的謙卑，你也不會像密友般的任性，你將自然流露對他的善良與慷慨，因此會直接坦然的忠告，同時你也會保有一種「方便但不隨便」的敬業態度，於是看好組織應有的利益的同時，你會好好照顧客戶的利益。所以，客戶不是你的客戶，是你的客人。
「請將客人真正的需求帶回來，請把客人真正的需要賣給他。」
★本文摘自時報出版《品牌的技術和藝術：向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力》，原文標題「全聯奇蹟──做對了就不要亂改的策略洞察」。作者「桂爺」葉明桂是奧美廣告副董事長暨奧美集團首席策略顧問，他成功打造全聯先生、左岸咖啡館等知名品牌廣告。