賣錯產品變災難！經營網拍必知「行銷五面向」　千萬別傻傻賣

文／高端訓

現在，不管你做什麼生意，似乎都得在網路上賣，難道真的是這樣嗎？把不對的產品，放到網路上賣，也是一種災難。

踏入網絡品牌之前，你一定要先問自己：我的產品適合上網賣嗎？什麼產品適合上網賣？什麼又不適合？提出「定位理論」的行銷大師Al Ries 建議，可從五個面向來檢視 ：

第一，你賣的是有形的產品，還是無形的服務？

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無形的服務，如金融、媒體、音樂、影片、旅遊以及電腦軟體等，比有形的產品好賣。你可能還記得，以前網路速度慢，大家也擔心網路安全，要買防毒軟體，大家還是習慣去3C 賣場。付了錢，消費者拿到的是一個大大的盒子，裡面只有一片薄薄的光碟片。

現在，軟硬體技術進步了，也克服了資安疑慮，無形服務的銷售就起飛了，例如我們可以在線上訂閱Apple Music、也可以透過NETFLIX 看到最新的影集，只要按幾個鍵就購買完成，不用擔心運送問題。

第二，你賣的是時尚產品，還是一般日用品？

重視心理訴求的產品，如精品、名錶、名車等，目前消費者直接在網路購買還不普及。這是因為，目前實體店面的形象塑造及消費體驗，才是這類產品的成功關鍵。

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我們可以看到即使是訴求高價位、高品味的精品及iPhone，雖然也能在官網購買，但它們仍然在全球開出體驗店，牢牢的吸住粉絲。

不過，我認為隨著上網購買成為一種難戒的「癮」，這類奢侈品公司，也得開始調整行銷策略，經營網路的消費者。未來，時尚產品的實體店面，很可能都變成Showroom，扮演塑造奢華體驗及品牌形象，網路品牌的經營，終將顛覆傳統通路，翻轉過去成功的規則。

第三，你的品項只有數十種，還是數千種？

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當你販售的產品多到數不清的時候，例如零件、文具、書等，網路就是一門好生意。

回想一下，當你要買一個特定品牌、特定規格的筆；你要先找到一家文具店，來到筆區，認出這個品牌，最後把筆一支支拿起來確認。氣人的是，有時候走完這一套流程，才發現沒貨啦！白白浪費時間。

但一家網路文具店，就像一本超大型錄，只要輸入幾個關鍵字，你就能找到想要的產品，便利又省時。但是，如果你只有幾十種產品，沒有特殊性、也沒有死忠粉絲，經營規模小到不成一門賺錢的生意，上網賣就不划算了。

比如說，這時候要用自家官網開一家網路書店，鐵定是拚不過Amazon，這不僅僅是規模的問題，也是違背實體品牌在網路做生意的法則。

第四， 消費者對你的產品價格敏感度高嗎？

許多電子商務過去都是以比價起家，像是強調機票、旅館、租車比價的priceline 和tripadvisor。

這裡，我要提醒大家一個重要觀念：在實體通路，價格比別人多幾十塊，顧客也不知道；但網路比價很方便，所以上網賣產品的宿命，就是被比價。想逃脫這個宿命，唯一的機會就是把產品差異化，同時建立品牌。

如果產品力及品牌力沒有強到消費者非你不可，你的價格就必須很有競爭力。反過來說，如果你的價格競爭力很強，就更適合做網路生意，因為顧客更容易注意到你的優勢。

第五，你的產品運費占成本的比率高嗎？

如果你的產品單價低、重量重、體積大，又必須當日到達或冷藏配送，運送成本鐵定低不下來，那就不適合上網賣。

可能有人會說，「PChome 也賣衛生紙啊！」那是因為，PChome 是平台，衛生紙只是它上萬種產品之一。如果是一個衛生紙廠商在網路上賣它的產品，顧客又不可能囤個幾十包在家裡，所以肯定不是消費者的首選。

所以，如果你賣的是日常用品，品項少、價格敏感度高，運費又占比大，那基本上是不適合上網賣的。但也別灰心，不能在自家官網做電子商務，你還是可以把官網當成服務既有顧客及媒體經營。這裡，我要來分享把官網當成媒體可以做什麼，以及有什麼好處。

首先，官網就像一本完整的產品手冊，你在實體世界跟客人交代不清的內容，都可以放在上面；其次，放上公司文化、產品保證、貨品配送進度、退換貨政策等訊息，讓客人更信任你；最後，作為發布官方訊息的管道，讓社會大眾及媒體可以在這裡取得第一手的正確資訊。

因此，對實體品牌而言，官網實在很難成為一門生意去經營電子商務獲利，但卻很適合當作媒體，與網路上的消費者溝通，強化實體品牌的力量。

不過，也許你也注意到了，很多企業的官網，可以說是聊備一格，別說是一個媒體，很多資訊可能都沒有及時更新，折損品牌形象。

你的產品適合上網賣嗎？可以用這五個面向先檢查看看！

品牌筆記

對實體品牌而言，官網實在很難成為一門生意去經營電子商務獲利，但卻很適合當作媒體，與網路上的消費者溝通，強化實體品牌的力量。

＊本文摘錄自《大數據預測行銷：翻轉品牌X會員經營X精準行銷》

作者：高端訓
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