FB如何從500粉起家？「蠶食鯨吞策略」闖出校園 聚焦小市場邊做邊改
文／高端訓
「蠶食鯨吞策略」（Encroachment Strategy）這種策略的做法，是先聚焦在一個較小的市場，一邊練兵、一邊改善。這個策略的好處是，不用花長時間把產品做到完美再上市，而是透過快速推出、快速回饋、快速改善，推出可用的產品。
例如Facebook 就是從哈佛大學的校園起家，初期刻意把自己鎖定在哈佛大學的社群活動，吸引最初的500 名用戶5，保證一啟動就可以創造社群內會員的活躍活動，同時不斷修正平台的問題、精進平台的功能。
當Facebook 將市場擴張到其他校園時，必須和其他校園內的社群網路競爭。Facebook 在哈佛練就一身武功，走出校園，就開始出現大成長；之後在社群用戶的期待下，逐一攻入其他校園、整個美國，甚至全世界。
Airbnb 於2008 年創立於舊金山，因為兩位年輕人參加舊金山的設計大會，一房難求，而點燃將自己的房子上網分租（其實只是提供氣墊床）的想法，初期這個生意也只有在舊金山地區。
Airbnb 創辦時，就認為每個人即是國際人也是本地人，所以致力於本土化政策6，尤其是在地語言及對房東的協助。Airbnb在美國扎根後，開始拓展海外市場，包括加拿大、歐洲、東南亞、俄羅斯、澳洲、中國大陸、台灣等等。
今天，Airbnb 至少提供26 種語言， 超過190 個國家，34,000 個城市，提供100 萬以上的出租屋件，已經是一個消費者非常信賴的租屋平台品牌了。
在Airbnb 大約只有30 個員工時，就加入Airbnb 擔任國際處主管的賴特爾（Martin Reiter）指出，在考慮進入新市場時，他會評估五個因素：為什麼？何時？哪一個市場？如何調整產品內容及商業模式？還有採取什麼步驟進入新的市場？
他也提醒，雖然要快速的去擴張市場，但是對服務品質及企業文化是不能妥協的7；甚至為了顧及品質，縱使手上有資金，可以實現更快速、更大規模的擴張，也寧願放緩速度，以拿捏速度與體驗的平衡。
亞洲的創業者，常常為了快而犧牲體驗，Airbnb 的擴張策略是很好的學習典範。
「免費試用策略」（Free Trial Strategy）免費試用、免費試吃，是一種極為古老的行銷策略，例如你到迪化街買年貨、到超市買食品，或到百貨公司逛化妝品、香水區，很多攤位都可以提供試吃、試用，滿意了再購買。
實體品牌操作這種策略，可以說司空見慣，例如鳳梨酥品牌微熱山丘，任何進到店裡面的客人，都能拿到一整塊免費的鳳梨酥，客人因此絡繹不絕，替品牌做了免費的廣告。
這種行銷手法，當然也搬到平台品牌，只是線上的操作彈性可以更大。許多知名的平台服務，像是影音平台NETFLIX、Apple Music 等，都提供1 到3 個月的免費試看、試聽。試用期後，只要沒有取消訂閱，即開始收費。免費策略如果要操作得好，一來可以壯大自己，二來還可以克敵制勝。
《延禧攻略》，在2018 年可以說紅遍整個亞洲，沒有看幾乎會跟不上當時的社交話題，連政府官員講話也要來個比喻，就知道這齣宮廷劇的影響力。我在愛奇藝上可以免費收看到這部劇集，但是很抱歉，當我看到第十集（愛奇藝根據流量隨時調整免費集數），就只能看到預告片，因為已經看上癮了，我只能乖乖加入會員。
愛奇藝採取的就是先免費，再有條件收費的操作策略。這個策略在延禧攻略當紅期間，應該吸引到很多的新會員！
還記得蝦皮和PChome 的免運費大戰嗎？蝦皮只是剛進台灣市場的小蝦米，如何把市場老PChome，打得宣告從資本市場下市呢？簡單的邏輯是，蝦皮剛進台灣，用戶少，免運的對象相較PChome 已經經營20 年的用戶基礎不一樣，這也就是PChome 遲遲未以免運迎戰，等到加入免運直球對決，已經為時已晚。
蝦皮在這一戰中，可以說以免運策略，驚嚇大象，贏得第一局。
平台品牌採取免費策略的前提，是因為有好東西！只要東西好，就有機會把客人留下來；反之，會崩壞得更快。平台上的好東西，包括平台的介面、平台上的產品或服務。
以上需求面策略，同樣不是各自獨立或每次只能採用一個。可以因為平台所處的階段不同，而採取不同的策略；也可以交互應用，或一次同時包含了兩個策略的應用。
品牌筆記
需求面行銷的目的，是為了增加需求方，平衡需求方與供給方的數量，以提升平台的轉換率。
＊本文摘錄自《大數據預測行銷：翻轉品牌X會員經營X精準行銷》
作者：高端訓
本文由 時報出版 授權轉載
[廣告] 請繼續往下閱讀
未經授權，請勿轉載
[廣告] 請繼續往下閱讀