文／ 李．考德威爾
譯／ 林奕伶
收費方式複雜化，才不會被拿來比價
行動電話的確是說明搭售訂價法最清楚的例子。電信公司知道他們的基本服務是有價商品－－在這家電信商打一通1分鐘的電話，跟在另外一家電信商打1分鐘的電話，沒有太大差別。如果所有服務都以分鐘計價，顧客只要比較價格，很容易就能挑出最便宜的。
電信商如果不調降費率一搏，就會流失大部分的業務；而且不用多久，所有的電信商都只能達到損益兩平，毫無利潤可言。如果你讀過經濟學，就會知道這叫競爭性均衡（competitive equilibrium）：指所有供應商都卯足全力削價競爭，沒有一家能賺到錢；而公司行銷部門的主要工作，就是確保這種事不會發生。
▲如果卯足全力削價競爭，所有電信業者都會賺不到錢。（示意圖／取自免費圖庫Pexels）
電信商避免這種競爭壓力的對策，就是將一系列的服務，組合成一個資費方案，跟消費者簽訂合約。以我們想像得到的最基本電信服務為例，在英國境內打電話，每分鐘0.13元。再拿這個最基本的收費標準，和實際電信商的典型合約比較：
◆手機（iPhone 4）價格，16G為89元、32G為129元。
◆撥打英國境內網內外行動電話或市話，免費通話900分鐘；超過900分鐘，每分鐘費率0.10元。
◆撥打非區域性號碼（non-geographical numbers），每分鐘收費0.25元。
◆免費文字簡訊（合理使用上限為每月3,000則），超出的簡訊每則收費0.12元。
◆圖片簡訊每則0.35元。
◆海外簡訊每則0.24元。
◆國外（歐盟境內）接聽電話，每分鐘0.19元； 國外（歐盟境內）撥打電話，每分鐘0.38元； 其他地區價格，每分鐘由0.20元至2塊錢不等。
◆每月可傳輸750Mb網路數據，超出的數據每500Mb收費5元。
◆歐洲漫遊時，每天可傳輸25Mb數據； 歐洲以外地區，每天前1Mb收費5元，此後每1Mb收費3元。
◆最低合約期限為24個月，18個月後手機可升級。
◆月租費40元（含增值稅）。
這樣一個月40元（按：約新臺幣1,795元）的合約，划算嗎？
如果你回答得出來，那你比全英國的人都還厲害；如果你想從別家電信商找到一模一樣的組合來比價，你肯定找不到。因為電信服務有太多種排列組合，不管這些電信商是刻意串通還是隨意組合，要找出完全一樣的資費方案，機會微乎其微。
▲電信服務有太多排列組合，消費者難以找到資費方案進行比價。（示意圖／取自免費圖庫Stocksnap）
有人會把各種不同的服務加總起來，算出總值，但很難算得精確。你認為一則文字簡訊價值多少？答案可能要看你是晚上出去玩的時候轉寄笑話給朋友、或是約新的對象出去約會，還是被困在山裡需要救援。還有，你這個月會用到多少則簡訊？打一通電話對你的價值有多少？以及出差到國內另一個地方開會時，需要訊號好一點的機率有多少？
由於一般人不可能精準算出這些因素，只能退而求助基本法則。一旦確定真的需要行動電話，我們就會利用一些基本的近似值，算出這個資費方案是否划算。
方案中的免費簡訊數量是否合理？那麼，我個人在文字簡訊使用範圍當中，會落在什麼地方？我自認是低到中度使用者，所以可以想像這個方案中的3,000則簡訊，是針對那些把文字簡訊當作基本溝通管道的青少年；但另一種只有500則簡訊的方案，對我來說可能又不太夠－－有備無患嘛。
我出國的頻率有多高？一年幾次，但如果在綁約的兩年期間，我在美國和南歐的生意變多了，出國的次數就有可能增加。我會用到多少數據？我沒有概念，但750Mb似乎是大部分業者提供的方案，所以我猜應該夠用了。
這個心理過程叫滿足法則（satisficing），這個詞彙是由決策理論大師赫伯．賽門（Herbert Simon）創造的，結合了滿意（satisfying）與足夠（sufficing）的意思－－務求產品能滿足我們的每一種需求。
＊本文摘錄自《訂價背後的心理學：為什麼我要的是這個，最後卻買了那個？》
作者：李．考德威爾
譯者： 林奕伶
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