動腦／從無名到有名 小企業如何靠品牌逆轉勝

圖、文／動腦雜誌

超小？轉型？台灣中小企業全力出擊打造品牌，他們靠什麼抓住消費者？又如何成為市場中的明日之星？

【文／吳恬儀 動腦編輯部】

在競爭激烈的商場上，中小企業是各行各業不可或缺的生力軍，相較於氣勢旺、資源多，喊水會結凍的大型企業，中小企業往往代表規模小、資源少，沒有雄厚的背景支撐，勢單力薄。但也因為、能創新、彈性大、夠靈活，能靠堅強的獨門技術或產品，以及互相效力的群聚合作，立足於市場中。

台灣中小企業的競爭力，向來是隱藏在順應潮流、快速轉舵的彈性，面對外在壓力咬牙力撐的毅力，以及勇於踏入陌生環境中的冒險中，當這群驚人的小蝦米，用他們獨特的身段，擠入品牌的競爭世界中，會帶來什麼樣的改變？是否有朝一日會成為大鯨魚？

觀察到各行各業的中小企業，對發展品牌的積極度，本期動腦特別以「從無名到有名――中小企業如何靠品牌逆轉勝？」為題，除了發掘一些崛起中的小品牌，更要探討在不景氣時代，台灣中小企業如何打造具競爭力的品牌？怎麼用小預算創造大效益？

螞蟻雄兵 小企業創造奇蹟

據經濟部中小企業處的調查，年營收在新台幣1億元以下的企業，約佔全台企業的97.63%。這128萬家中小企業，更為台灣1,071萬就業人口，提供了834萬個就業機會，約佔77.85%。

其中，更有不少公司是從經營者的家中、車庫裡開始起步，但千萬別小看這些中小企業，許多今天在世界上叱吒風雲的企業，如Apple、Facebook、福特都是這樣走過來的。

儘管為數眾多，讓中小企業被稱為是創造「台灣奇蹟」的推手，卻很少有人知道高科技產業中有九成都是隸屬於中小企業，2008年度研發經費總額為438億6千4百萬元，成長17%，幅度超越大型企業，展現驚人的創新能量。

只是，不論這些數據有多驚人，對於預算拮据、資源少的中小企業而言，許多傑出的經營創意常常只是紙上談兵，也有不少小企業才剛踏出第一步就黯然收手。畢竟台灣中小企業的平均存活率才三年，想要在同業中找出區隔、永續經營，除了要擁有獨特產品和服務創意外，更要打造贏得顧客信賴的品牌，才是創造價值的關鍵。

獨特區隔 小辣醬風靡全球

雖然，好的品牌能夠為產品加值、增加魅力，並為企業和消費者之間累積信譽和情感。實際上，在打造品牌的過程中，產品品質的滿意度和差異化的服務，都是建立優質品牌的根本之道。

遠近馳名的TABASCO塔巴斯科辣椒醬，其創立過程就是值得台灣中小企業經營者學習的絕佳範本。這小小一瓶貌不驚人的辣椒醬，凝聚紅辣椒的嗆辣，海鹽的鹹香，以及醋的微酸滋味，卻可為許多料理增添風味，是不少餐廳、家庭不可缺少的佐醬。

其實，TABASCO的成功之處，在於開拓了全新的市場。1868年TABASCO成立時，市場上根本還沒有「辣醬」這樣的品類，TABASCO因而創造了無可取代的領先地位，如今TABASCO幾乎成為辣醬的代名詞。美國品牌顧問公司Tipping Gardner總經理表示，今天許多成功的超級品牌都有一個共同點，就是在擁有品牌之前，他們都先專注於穩固自己的經營模式。

品牌故事 用信念打造口碑

《Primal Branding》作者Patrick Hanlon認為，有很多企業都擁有好的產品，絕佳的銷售通路，提供完美的顧客體驗，和突破性的行銷方式，但為什麼無法創造出像Apple或Nike一樣的吸引力？

Hanlon發現，成功的品牌對粉絲而言，就像是信仰般無法抗拒的魔力。他在《Primal Branding》書中分析企業建構品牌所需的七元素，其中包括創始故事、品牌信仰、偶像、儀式、影響人心的話語、和不相信者溝通的方式，以及好的領導者。

Hanlon解釋，千萬別低估故事的影響力，因為品牌本身就是一連串展現價值的記述手法，而好的故事能不斷抓住人們的注意力。

例如，這幾年在歐美從默默無名到快速翻紅的Zipcar，以強調分享、環保的自助式租車系統聞名，近期雖和Whole Foods、Ikea等企業異業結盟，成功運用靈活的方式推動多項行銷合作，但為了維護品牌形象，也有些堅持。

「我們無法想像在現有車隊中，增加現代（Hyundai）或通用（GM）的車款，因為這些品牌與我們對都市環境的生活理想背道而馳。」Zipcar董事長兼CEO Scott Griffith相信，一家企業結盟關係所創造出來的信賴感，就是推動Zipcar三分之一新客戶來自口碑宣傳的關鍵。

【本期完整內容請見《動腦》2013年1月號】