動腦雜誌/行動行銷產業快速發展 串連整合是趨勢?

2013年08月8日 22:08

【文/郭彥劭 動腦編輯部】

買了行動廣告就是有做行動行銷?品牌到底該不該做App?品牌行動行銷到底應該怎麼做?

2013年3月,阿根廷樞機主教 Jorge Bergoglio 獲選新教宗,走出來問候聚集在聖彼得廣場的民眾時,廣場的人群紛紛拿起智慧型手機、平板,捕捉歷史性的一刻。

網路上,有人翻出2005年教宗選舉時幾乎同一角度的照片,也是滿場的人群,但是當時沒有什麼人高舉手機。

兩相對照下,可以清楚看見,短短的8年間,行動載具已經悄悄改變人們的生活型態。現在不管是搭台北捷運,還是公車,甚至走在街頭,隨處可見拿著手機,運用「食指神功」悠遊在個人專屬螢幕中。

品牌經營者也看到這個變化,根據資策會FIND/經濟部技術處「資策會FIND(2013)/服務創新體驗設計系統研究與推動計畫(1/4)」的調查,受訪的廣告主表示,行動廣告是2013年最想嘗試的新形式,有18.2%的廣告主將會在2013年首次投放,另外有19.5%表示,會增加行動廣告的預算。

行動行銷就是行動廣告?

但,品牌光是在行動媒體花錢買廣告,或是跟著風潮做一支App,就能成為行動行銷的贏家嗎?恐怕不是那麼簡單。

D2C總經理張詒銘舉MINI Coupé在日本東京車展做的「Hunting大作戰」活動為例,「Hunting 大作戰」是配合車展期間長達9天的行銷活動,號召全民來搶奪一台虛擬MINI Coupé,消費者下載這款App後,利用GPS定位可以知道,現在這台車的位置、和自己的相對距離,及其他玩家的所在地。

搶奪的方式很簡單,當使用者和虛擬MINI Coupé在50公尺的距離內,就可以搶到這台MINI Coupé。換句話說,玩家經過長途跋涉搶來的MINI Coupe,可能會在幾秒之內,就被另外一位50公尺內的玩家搶走。

經過一番你爭我奪、龍爭虎鬥後,在車展結束的那一秒,擁有虛擬MINI Coupé的玩家,就可以得到一台真正的MINI Coupé。而每天搶奪的實況被拍成影片,在YouTube上播放。

張詒銘分析,這個案例的重點,絕對不是這款App,而是一個有趣的活動,善用行動載具的特性,達到行銷目的,創造消費者參與及話題,甚至吸引媒體報導。這樣的方式、邏輯,才是傑出的行動行銷,而不只是買行動廣告。

以行動為核心 串連不同媒體

知世.安索帕行動行銷副總吳慶彬也認為,不是買了行動廣告、banner就是做行動行銷,消費者點進去後,如果看到的是一個對行動載具不友善的網頁,對消費者的使用者體驗,是很大的傷害。

很多品牌,連基礎的行動版網頁都沒建置,就想買行動廣告、做活動,吳慶彬表示:「這時候我會建議客戶先別做了。」把基礎建設完成,再來談下一步。

當相關配套措施完成後,接下來是把行動媒體整合進不同媒體之中,串連不同媒體。確認消費者不管是在電視、家外、平面看到品牌訊息而打開手機,尋找進一步訊息時,可以得到他們想要的訊息。

有時候可能是小遊戲、和品牌更深層的互動,或是直接留資料、成為會員,甚至完成交易。

近來,最常見的結合,就是在不同媒體上的廣告訊息,加入一個QR code,希望消費者掃描QR code,進一步和品牌溝通。

但,並不是所有地方都適合放QR code,米蘭媒體總監張珮羚認為,放QR code之前要先考量,使用者是不是有充裕時間打開手機掃描,像是放在公車車體外的QR code就有點怪;另外,重點還是消費者有需求,如果廣告訊息沒有消費者進行下個動作的誘因,放QR code其實沒有意義。

另外,張珮羚強調,LBS是行動行銷上常見的運用,許多品牌客戶,會投放行動廣告給經銷點附近的消費者,希望促使他們立即行動、走進專櫃。

Vpon媒體企劃部經理林君芬則舉Reebok的行動廣告為例,廣告內容透過HTML5技術,讓使用者滑動手機螢幕就可以360度觀看球鞋,也利用LBS店點定位投放,還可以幫使用者找出距離最近的門市,對於想購買的消費者,十分方便。

【本期完整內容請見動腦2013年8月號;訂閱動腦知識庫

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