文／洪郁真 動腦編輯部
Sony Mobile以防水功能切入智慧型手機市場，並根據不同階段，規劃不同的行銷傳播策略，建立品牌資產，成功打造智慧型手機市場中的一片天。
小女孩蹲在撈金魚的攤子前，因為撈不到金魚而沮喪嘟嘴，攤位老闆不忍心，遞給小女孩一支手機，螢幕上顯示著魚網的圖案。這一次，用不會破的金魚網順利撈到金魚，小女孩也開心地笑了。
這是2012年Sony Mobile的電視廣告，讓許多台灣消費者印象深刻，只要談到防水手機，就想到Xperia。
2013年，民視連續劇「風水世家」中，母親不小心把兒子送的新手機掉到洗碗槽，發現還可以用時，忍不住驚嘆：「現在科技這麼進步啊？」的片段，被眼尖網友指出，演員拿的是Xperia的防水手機，廣告置入引起網友熱烈討論。
在競爭激烈的手機市場中，Sony Mobile為何選擇「防水」做為品牌定位？
原來當初進入智慧型手機市場時，Sony為了建立品牌資產差異化，認為防水是Sony特有的技術，且是消費者沒有被滿足的需求，所以決定以「防水功能」切入手機市場，也在競敵環伺下，成功脫穎而出。
2013年9月11日，動腦俱樂部第409次例會，邀請Sony Mobile行銷總監余俊宏，以「手機界的優雅旋風 Sony Mobile的感動行銷與創新置入」為題，分享Xperia的行銷策略，以及品牌置入的考量和執行。
Xperia新品上市的品牌課題
余俊宏首先點出，台灣的手機市場目前的狀況：手機飽和度超過100%，年市場規模大於800萬支，智慧型手機的產值佔整體手機市場97%，高階手機銷售佔市場5成。各大智慧型手機品牌競爭激烈，老將新秀持續廝殺。
由於智慧型手機逐漸取代功能型手機，Sony Mobile在2011年決定專注在智慧型手機發展，以Xperia為名進軍手機市場。但是身為智慧型手機的後發品牌，他們面臨許多挑戰。例如，知名度不高、主力商品規格落後競品、差異化不足，及行銷預算相對不夠等。
但Xperia仍繼承Sony多樣知名商品的科技背景，最後Sony Mobile團隊決定以「手機市場少有的日系血統、繼承Sony品牌光暈和領先技術，以及突出的手機外型設計」等元素，建立Xperia在消費者心中的品牌定位。
Sony Mobile如何建立防水品牌資產?
余俊宏覺得，新產品如果不在剛上市3個月，就打響品牌知名度，很容易會從此消失在茫茫商品大海中。因此Xperia推出的每一代防水商品，因應每階段不同的目標，以不同的方式表現，持續建立防水品牌資產。
當Xperia進軍市場時，雖然台灣已經有防水手機，但被定位在運動、出遠門專用的第二支手機，體積較大，普及度也不高，連通路廠商都不看好，Sony Mobile該如何扭轉消費者對防水手機等於第二支手機的印象？
余俊宏指出，Sony Mobile行銷策略共可分為兩大期，前期由產品帶動，建立Sony「防水手機」的品牌資產。後期則積極運用這項資產，持續擴大使用族群。從2012年至今，約1年多的品牌行銷傳播策略，共可分成五個階段。
導入與建立全新防水手機概念
2012年Xperia系列的 Acro S和go上市時，Sony Mobile從公關、活動和廣告等三個面向，全方位建立防水手機的新認知概念。
公關溝通：
Sony Mobile以日本防水手機受歡迎的流行資訊，和通路商溝通，打破防水手機不好賣的舊概念。另一方面以在水池、浴缸玩水的美少女們塑造防水情境，創造公關議題，透過媒體教育消費者「輕便好攜帶、出門不用換的防水手機正夯！」，打開市場需求。
活動體驗：
Sony Mobile進一步在台北市華納信義威秀搭起大水池，讓民眾親眼目睹Xperia下水後仍然能正常運作，體驗防水手機的魅力。
廣告策略：
廣告目標為建立消費者防水手機的使用情境，並以日文旁白解說，凸顯Xperia日系的血統。場景設定一群朋友在泳池邊玩，手機灑到果汁不但可以用水沖，還能大膽放在濕漉漉的地板，甚至拿到水池邊玩邊拍。
【本期完整內容請見《
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