【文／王美珍】
2010年獲聯合國教科文組織（UNESCO）頒世界「設計之都」、《紐約時報》選為「全球必訪31個城市」第3名；至於早已風靡台灣多年的韓流、韓服、韓妝更是不停推陳出新，展現進擊全球的強大動能；全球滲透率最高的4G LTE，讓韓國科技業蓄勢待發、一飛沖天。
短短十幾年，首爾究竟如何成功變身？政府做了什麼？企業又做了哪些努力？《遠見》採訪團隊在大雪紛飛中前進首爾，並專訪首爾市長朴元淳等多位重要領袖，剖析首爾如何拚了命就是要搶第一。
如果世界是一座大舞台，各個城市是參加選秀的選手，近年來，爭取曝光最積極的城市，就是亞洲新興之秀：首爾。2010年7月，首爾獲聯合國教科文組織（UNESCO）頒世界「設計之都」。意味這個城市的文化、創新、美學與設計的能量，得到世界肯定。同年，除了《紐約時報》列出世界必訪31個城市，首爾名列全球第三。
2012年7月，韓國歌手PSY一曲《江南Style》紅遍全球，MV在首爾最時尚、奢華的江南區取景，攻下全世界30幾個國家的排行榜冠軍，影片在YouTube超過19億點閱率，打破金氏世界紀錄，「首爾」的流行時尚形象，再度傳播全球。
2014年2月中，韓劇《來自星星的你》，熱潮橫掃亞洲，成了中國、台灣鋪天蓋地的話題。劇中女主角全智賢所穿的衣服、使用過的化妝品，除了國際精品外，不少設於首爾韓國品牌的立刻銷售一空，首爾時尚再度行銷亞洲。
拚命努力 「首爾style」愈來愈夯
過去在設計、時尚方面深受日本影響的台灣，近年來在韓劇、K-POP韓流席捲下，「首爾」不知不覺地成為彰顯風格的新符號，進入許多台灣人的日常生活中。例如網購平台中，許多服飾業者的標題是：「首爾與台北連線」，強調時尚與首爾零時差。台北忠孝東路SOGO百貨後方，有一排店家甚至名為「東京首爾街」。
無可否認的，「首爾Style」在台灣已愈來愈夯！首爾江南區觀光促進課經理金永松表示，所有赴韓旅客中，80％會去首爾。2001年，各地赴韓國旅客數量僅有515萬，2013年卻已成長至1400萬人，首爾外國觀光客就有1004萬5000人。包括台灣旅遊韓國人數也逐漸提升。韓國觀光公社台北支社社長劉鎮鎬說，2014年原訂台灣遊韓旅客目標是58萬。「但是，這個目標看來肯定突破，可修到60萬！」目前，台灣旅客人數排名第四，僅次日本、中國與美國。
到底，首爾的魅力是什麼？其實過去10幾年來，首爾的建築與城市風貌已改頭換面。畢業於哈佛大學設計學院、曾任教交大建築研究所的台東縣副縣長張基義，20年前為了拜訪哈佛時期的韓國同學，第一次踏上首爾。當時的印象是：「感覺很像東柏林那樣的共產國家，建築沒有特色，每個人都穿著一樣的衣服，很乏味，不會讓人想再去一次！」
2010年，張基義再訪首爾，卻滿是驚喜，「許多普立茲克獎的世界級建築大師的作品都在這裡！以前去首爾看韓劇景點，現在看設計與建築的人愈來愈多。」
拚設計〉從大建設到小細節 都要講究
為了吸引全球目光，2014年3月開幕的東大門設計中心（DDP），首爾市不惜大手筆，耗資2兆韓圜（約台幣565億元），請獲得普立茲克獎的英國女性建築師札哈．哈蒂（Zaha Hadid）操刀，打造一個最前衛的龐大建築。由外而內完全沒有直線，表面嵌入4萬5113個大小不同鋁片，充滿前衛的金屬感，就像一艘巨大的外星太空船。除了官方砸錢打造國際級公共空間外，民間也出許多力。三星集團就蓋了一座三星美術館，同樣有普立茲克獎建築師背書。
2007年，前任首爾市長吳世勳提出「設計首爾」的想法，也是改變關鍵。他希望以設計提升城市競爭力，不僅爭取成為世界設計之都，更啟動「設計首爾」計畫，從大建設到小細節，一一改變首爾。 現在如果問市民，首爾改變最多的是什麼？不少市民最津津樂道的，就是招牌。以前店家招牌大小不一，看來雜亂。首爾設計基金會針對這些店家，提出讓招牌更美觀的建議，以美化市容。
從事品牌與包裝設計的李佳樺表示，令人印象深刻的是市政府首創專屬於首爾市的電腦字體「首爾體」，在網路供人免費下載。一個命名「漢江體」，一個「南山體」，前者有江波柔蕩的感覺，後者則有山的剛毅，這兩種字體目前已普遍應用在設計界。
拚觀光〉韓流不退燒 創造新亮點
推動觀光，首爾也不斷創新。來到時尚繁華的江南區，就是推動創新的第一個戰略點。根據資料，去年約510多萬外國觀光客參訪江南區，比前年增長三倍。首爾江南區政府觀光促進部門經理金光松表示，韓流已紅10幾年，擔心熱潮消退，政府從去年開始創造新亮點與話題。「以前的旅遊行程，大多是韓劇拍攝地點。而今，則要顧客與明星親身接觸，感覺自己就是大明星的體驗！」
江南區政府預計至2015年，總投資約2億韓圜（約台幣564萬元），在該區狎歐亭至清潭洞約1.8公里間，打造韓國明星街（K-Star Road）。由於韓國四大經紀公司就有三家在這一條街上，走在路上搞不好就能看到當紅偶像穿梭而過。例如，目前人氣最旺的《來自星星的你》一線女星全智賢最喜歡的巧克力店，以及「少女時代」團員的打洞店，都在此區，遊客可以到這些明星常去的店消費，享受大明星的生活經驗。
此外，江南區政府也於2013年6月成立新遊客服務中心，特別設置韓流體驗館，提供知名藝人在MV穿的衣服，讓民眾試穿。例如，PSY在《江南Style》穿的藍衣外套，另外打造韓劇場景、MV拍攝場景，每三個月換一次，讓遊客身歷其境。更特別的是，首爾也由政府單位舉辦演唱會，推動演唱會經濟。例如，江南區政府大約4年前開始舉辦當紅的偶像演唱會，包括Rain、少女時代等知名偶像都曾經受邀。2013年曾舉行新興天團EXO戶外表演，吸引了3萬名粉絲，其中六成是海外來的，3天前就熬夜排隊。
10幾年前去過首爾的人，一定都有過這樣的感覺：「到了首爾，就好像瞎子一樣，只有韓文，連英文都沒有！」過去被認為封閉、排外的首爾也已改變！
拚服務〉用中文寫信給首爾市長也會通
現在市政府在主要景點均安排2～3位穿著紅衣的觀光天使，不僅會說英文，說中文也通。當記者詢問：「附近哪裡有韓食餐廳？」觀光大使不僅可用標準中文應答，還進一步詢問：「多少價位的？」隨後將走多少公尺、何時轉彎清楚說明，比衛星導航還精確。
走到明洞等觀光客人潮多的地方，因應大陸觀光客暴增，許多店家店員都會說中文，完全沒有語言隔閡。首爾市政府的官方網站也從2013年2月開始，改版為英文、簡體中文、繁體中文、日文、法文、西班牙文等六種語言。「一般國外網站，頂多只有簡體中文，首爾還有繁體版本，十分貼心！」台灣旅客林筱樺說。
首爾市政府還有一則不為人知的小故事。曾負責首爾市政府繁體網站中韓翻譯工作的韓國籍翻譯金知玧透露，曾有一名台灣旅客，在首爾購買行李箱時，覺得店家態度不佳，便拍下店家照片，用中文投訴到首爾市政府的「市長信箱」。
沒想到，這一則來自台灣旅客的抱怨文，市政府竟請她翻譯成韓文，並且沒有只回覆「謝謝您，我們會改進」的制式答案，還確實連絡當初得罪旅客的店家，請店家和台灣旅客道歉。金知玧表示，也曾經有台灣旅客寫信，表示受到仁川機場服務人員的親切對待，希望那名服務人員可以接受表揚。市政府也確實找到那名員工照辦。
走過顛簸歷史 就是要讓世界看見首爾
回顧首爾歷史，乃是從一片顛簸中走過。1910年至1945年，為日本殖民統治時期，1948年建國不久，1950年就爆發韓戰。「以前，首爾一片廢墟，連山上都沒有草！很多人戰死、病死、餓死！」今年65歲、首爾文化觀光解說員金愛子感歎。
然而，是什麼力量讓首爾不斷往前衝？TCCA台灣文化創意產業聯盟理事長林磐聳分析，從1980年代開始，韓國就擅長用大型賽會如奧運、亞運、世界盃足球，提升設計能量與國際能見度。
1988漢城奧運 提升全球能見度
1988年漢城奧運，就是第一次大躍進。當時還名為「漢城」的首爾，首次打敗日本，拿到奧運主辦權。為了奧運韓國，拚了命大興土木，想向世界證明，也能辦世界級賽事。當時向人民打出的口號就是「我們也能做到！」（We can do it, too.）
金愛子回憶，奧運前，首爾根本沒有太多樓房，大多4、5層樓高。「突然間，在漢江旁，左一個高樓，右一個高樓！因為場館就在旁邊，總得有東西給外國人看嘛！」當時，曾經去採訪奧運的《遠見雜誌》發行人王力行回憶，為了把奧運辦好，韓國在當時首次派了許多人去瑞士學習旅館管理，以提升服務國際觀光客的能力。
第二次重要賽事是2002年韓國、日本首度合辦世界盃足球賽。這時期，首爾的拚勁，已從硬體轉變為視覺與設計。曾經負責漢城奧運吉祥物的設計師金炫回憶，「當時，韓國人很擔心世界的目光都只注意日本，而忽略韓國，因此我們要想點辦法。」
於是，韓國民眾團結一心，臉上都抹上紅彩，形成令人印象深刻的「紅魔鬼」啦啦隊，除了淹沒球場，還湧上街頭，讓首爾到處一片紅海，得到了全世界媒體的注意。
「Hi Seoul」市徽 打造城市鮮明形象
比賽結束後，李明博上任首爾市長。他提出「城市識別」，希望設計一個專屬首爾的圖像，讓市民能夠把比賽的熱情保留下來。「就像『I LOVE NEWYORK』代表紐約，我們也可以有一個圖代表首爾！」金炫說。
於是，繼漢城奧運的吉祥物之後，金炫又設計「Hi Seoul」市徽，「Ｈ」的左右兩個直線，畫成像是一個人舉起雙臂揮手，表示首爾迎接世界。金炫說，這個市徽對外代表首爾親切的精神。對內則要記得2002年的熱忱，要團結！如今，「Hi Seoul」標誌在首爾地鐵廣告、正在施工的圍牆看板、公車上都能尋見，讓城市形象鮮明。
執政者的魄力，也是首爾快速發展的原因。論到首爾最大的「整容師」，前首爾市長、後來擔任總統的李明博功不可沒。
愛喊口號 但說到一定做得到
2003年，時任首爾市長的李明博大刀闊斧推動清溪川整治工程。原本清溪川是一條古河道，在1960年代因經濟增長及都市發展被覆蓋，並在上面建高架道路。當時，市政府投入9000億韓圜（約台幣254.05億元），將高架道路拆除，並重新挖掘河道，美化、灌水及種植植物，成為新的市民休憩地。當時，清溪川周圍有許多攤商和店家必須搬離。拆掉道路造成民眾抱怨交通大亂，「罷工、鬧事幾乎天天來！」金愛子回憶。然而，許多首爾人都相信李明博「做了對的事」。
政大韓文系系主任郭秋雯分析，首爾所以成功，在於「韓國人把城市當成一種品牌，著重包裝、故事與服務，全力行銷！」韓國觀光公社協理劉媛晴則分析，「韓國人很愛喊口號，但是他們喊了就一定會做到！」
1988年，漢城奧運時，當時首爾到處貼著「World to the Seoul, Seoul to the World」標語。如今，這個精神已化成具體成績，首爾極力「向世界看」，也要「讓世界看見」。從設計、文化到時尚、軟體，首爾樣樣希望搶第一，一點也不想服輸！
【本文摘自遠見雜誌3月號；更多文章請上遠見雜誌官網：www.gvm.com.tw】
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