圖‧文／高寶書版
作者／加藤肇（KATOU Hajime）、中里榮悠（NAKAZATO Eiyu）、松本阿禮（MATSUMOTO Arei）
車站的力量
本章將把焦點放在實踐移動者行銷時，最重要的場域之一──車站。
鐵路無疑是都會區生活者不可或缺的移動方法，特別是首都地區。根據調查，住在首都地區的上班族有七成、學生（國中、高中、大學生）有六成在通勤、通學時都使用鐵路；另外，出門購物或前往休閒設施時，也都頻繁使用鐵路。電車每隔幾分鐘就來，時間正確，又不用擔心塞車，更重要的是既經濟又環保。利用鐵路對都市生活者來說，就像呼吸空氣一樣理所當然。
近年來，在火車停靠的車站陸續興建了許多車站大樓或者站內賣場，因此，生活者除了將車站當作移動的場域，更能視為購物的地方。如同第一章所介紹的三位都市生活者，他們都配合著自己的生活型態，充分活用著位於生活動線上的車站。
前面提到，「移動者行銷」就是將生活者自發性的「移動行為」，視為一種行銷機會，而車站正是集結了生活者自發性移動行為的場所，自然在此處也產生了各種購物行為。我們認為，加深對車站消費的理解，對於思考移動者行銷具有很大的意義。
車站是移動網路的「集線器」
如同前項所述，車站確實是許多都市生活者移動行為的據點。根據本公司的調查推算，居住在以東京車站為中心、半徑70公里範圍內、12至69歲、首都地區生活者2,753萬人中，有66％也就是1,813 萬人每週利用鐵路一次以上。
不僅如此，其中有逾半數（約992 萬人）持有鐵路定期票。他們在一星期內使用鐵路的總利用數（在來線），推算竟然高達2億7千1百43萬人次，其利用量幾乎等於日本總人口數的兩倍之多，顯示每天有多不勝數的居民都使用鐵路來移動（如圖2-1所示）。
當然，生活者的移動方法相當多樣，其他還有汽車、公車、飛機，也可能以徒步或自行車移動。然而，鐵路和其他移動方法的決定性差異，就在於其密度之高，以及具有壓倒性的龐大規模。大批人以移動為目的，聚集在一個地方，光是這一點，就沒有其他地方能與車站媲美。
如果要比喻的話，車站就好比都市生活者移動網路的「集線器」。若把每一個生活者的移動動線看成細長的纜線，把這些纜線一根一根收束、形成相當粗的纜線，這就是鐵路、就是車站（如圖2-2所示）。
購物有一成在車站，包含車站周邊則超過四成
車站除了是移動網路的集線器，同時近年來作為「賣場」的重要度也日益提高。雖然以往就已經有車站的商業設施，但是車站大樓或站內賣場的質量，在二○○○年以後才開始急速擴展。車站被稱為雜亂的複合式大樓已經是過去光景，現在的車站裡，有著不比市區遜色的店舖，相當符合都市生活者的生活型態，已經成為不可缺少的存在。
近來，日本全國各地出現購物中心（SC）的郊外化趨勢，可是這種風潮也已經告一段落，現在郊區的SC可說已經呈飽和狀態。也因此，車站再次受到注目，目前仍持續以首都地區為中心，積極開發車站的商業設施，例如二○一一年JR博多City和大阪Station City 相繼開業，「車站消費」開始擴展到全國。
現在，車站大樓、站內賣場受到極高的注目，且已經足以威脅流通、零售業界的存在。車站確實提高了其作為賣場的重要性。
那麼，現在到底有多少比例的購物行為是在車站內進行的呢？在這裡介紹幾項本公司自行調查的資料。出處是第一章曾經提到的「首都地區購物調查」，並在圖2-3中，整理了首都地區生活者（18∼49歲）共2,750 人，一週內購物（約3萬件）之購物場所明細。
「剪票口內」也就是站內賣場占了購物的2.5％，剪票口外的「車站大樓、車站設施」為7.4％，加起來約有一成是在車站購物；換句話說，每十件購物中，就有一件在車站內發生。如果再把範圍擴大到「車站徒步5分鐘範圍內」的站前區域，比例就會攀升到44％。由此可知，都市內的購物行為，非常集中在車站周邊區域。以上的數據是以購物件數為基礎，如果以金額為基礎來觀察，「剪票口內」為0.6％，看似不高，但是「車站大樓、車站設施」卻有8％，占比反而更高，這是因為剪票口內以小報攤等購買單價相對較低的東西為主；另一方面，車站大樓等的消費則多半是服裝等高單價的東西。不管怎麼說，以金額來看車站占了8.6％，從購物件數來看，數字雖然稍低卻也沒有太大差異；如果再包含車站徒步5分鐘範圍內，則有42.7％，與購物件數為基礎的數字幾乎相同。
這項調查是在二○○九年實施，如果現在再次進行相同調查，「車站消費占比」很有可能超過10％。近來車站的商業設施陸續增建，「車站消費占比」一定遠遠高出以往的數字。
車站商業設施之所以會變得如此重要，都是因為車站位於生活者的移動動線上，成為與他們相當「接近」的存在。
由於消費環境的成熟，現在的消費者已經很少出現抱持著強烈信念、特地去購買某樣東西的購物行為了。但是相對地，突來的情緒、氣氛、氣勢等等，都有可能驅動他們產生購物的念頭，這個時候，與移動動線無比「接近」的車站，就成為大家相當倚重的對象了。
此外，車站對都市生活者的生活型態來說也很「接近」。今後隨著高齡化或者不婚化等，將會導致所有世代愈來愈趨近單身化，這表示我們將走進生產和消費為同一人的時代。屆時，位於他們活動節點的車站功能，勢必會更加提升。
對於都市生活者來說很「接近」的車站，不僅是移動據點，今後也將成為更受注目的重要購物據點。
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★本文資料經授權摘自：高寶書版《搶路客!抓緊行動時代的閒逛商機》作者：加藤肇（KATOU Hajime）、中里榮悠（NAKAZATO Eiyu）、松本阿禮（MATSUMOTO Arei）/著。出版日期：103/9/24
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