觀點／Galaxy Note 7 將為三星炸出危機，還是轉機？

文／洪聖壹

隨著智慧型手機需求持續下滑，三星Galaxy Note 7推出以前，被視為是該公司在S7系列推出之後的救世主，然而三星 Note 7 雖然佔盡天時、地利，卻因為手機自燃事件，將要失去「人和」，三星的行銷能力與整個集團應對效率，赤裸裸的呈現在各界眼前，Note 7炸出的究竟是危機，還是轉機？

※面對大事件，用「誠實」來面對：

有在關注這次消息的人，相信可以看到，截至 9 月 1 日之前的各國相關媒體報導，都是爆出全球各地約有 6~8 起 Galaxy Note 7 手機電池燃燒案件。

然而 9 月 2 日當天，三星電子向全球說明的手機電池燃燒相關案件，遠超過相關報導數字，他們這樣回應：「截至 9 月 1 日止，全球共有 35 件手機電池燃燒相關案件回報至三星顧客中心。韓國共17件、美國共17件、台灣1件，所有發生之事件並未造成任何人身傷害。」

這個回應，一來沒讓中國的新能源科技背上黑鍋，讓中國地區的手機可以繼續銷售；另一方面，三星誠實以告確實發生的問題數據，並將矛頭指向可能會發生問題的三星相關企業SDI，畢竟他們供應了大約 7 成的手機。

再根據三星電子當天提出的的銷售數據：「截至 9 月 1 日止，全球已經賣出 250 萬支手機..」換算下來，也就是說出現的手機電池故障率約 0.0014%。對此，三星電子回應：「目前 Galaxy Note 7 電池有瑕疵的機率為 0.0024%，手機瑕疵率更僅有0.0017%。」

三星電子這兩個回應所爆出的數字，全部遠超過媒體或民眾的認知，讓火直接燒到最高點，然後開始救火，相當有韓式風格。若以多數企業來說，大家都想最好大事化小，小事化無，或是「冷處理」。

※用320億，換取千億市值，高層反應是焦點：

除了官方回應之外，這些問題手機與可能發生出疑慮的手機處置方式，才是消費者真正關注的。

相信所有人都已經知道，三星電子第一時間選擇宣布他們要回收所有市場上的 Galaxy Note 7，以台灣三星為例，所有手機不管新的還是舊的、好的壞的、配件還在不在，全部都可以整盒換新，而且還可以換顏色，然後再送 OTG 隨身碟。

根據事後彭博社預估值，不包括門市通路舖貨的產品，光是三星電子召回 250 萬支已售出的 Galaxy Note 7，花費將超過 10 億美元，折合新台幣超過 320 億，這還不包括三星電子已經投放出去的廣告、行銷損失，即便如此，三星還是做了。

其實早在三星電子發布回應之前，市場上便已傳出，三星電子已經準備好要將全部的 Galaxy Note 7 召回，甚至三星原廠早已派出工程師進駐已上市國家的維修中心。

現在回過頭來看這個傳聞，或許是真的，因為唯有如此，三星才有辦法做出快速、而且是大動作的全面召回，同時釋出相關配套。三星內部的執行力之快，已經超越包括蘋果公司在內的所有企業，這也代表 Galaxy Note 7 絕對是三星高層相當重視的產品，才有辦法直接反應，外傳讓三星這龐大的組織快速運作並且做出反應的背後，正是現任三星電子副會長的三星太子李在鎔所下達的直接命令。

這個動作對比 2010 年蘋果 iPhone 4 天線門，可是各國媒體炒了一輪又一輪，大約隔了三週才有相關回應，當年的執行長賈伯斯在 15 分鐘的記者會中，沒有一句道歉、更沒有人看到他彎腰，甚至向媒體說：「你們握的方式不對」，事後沒有全面召回，最多只接受退貨，然而到了台灣市場，當時的消費者客訴不斷，一直到 2011 年 10 月 4 日 iPhone 4s 發表之後，才間接承認 iPhone 4 的天線問題；對比，三星負責人高東真第一時間鞠躬道歉，然後全球上市國家開始宣布並著手召回計畫，兩者態度與反應天差地遠。

※用誠意，換取千億價值：

姑且不論過往蘋果與其他廠商面對事情的危機處理。回過頭來這事件，三星最終做出的「召回」策略，雖然相當辛苦的一件事，許多業者都認為，三星不太可能做出全面召回這個動作，事實上，多數人都沒想到，如果三星不這麼做，失去的可能會更多。

據瑞士信貸預估，三星電子每銷售一支手機，大約是 600 美元營收，營利約 108 美元，台灣地區也不難算，就是台幣 26,900 元然後扣除這次的電信補貼費用，也就是說大約是台幣 1.2~1.3 萬元之間，營利約 5,000 元。美國手機市場研究機構 Strategy Analytics 預測 Galaxy Note 7 在今年的手機出貨量也可能從原本預估的 1,400 萬支，落至 1,000 萬支以下，幅度超過 30%，整體損失約 50 億美元，折合新台幣約 1,600 億元。

這些還是三星宣布召回之後所做的預估，而在三星宣布召回之前，三星股價 9 月 1 日收盤重挫 2.28%，負責 7 成 Note 7 手機電池的三星SDI 更跌了 6.06%，為 8 月 2 日以來收盤最低，然而宣布召回之後，三星股價總算回穩，這也說明三星這次的策略執行得當。

※三星面臨的挑戰：

從今年的手機銷售來看，三星電子在蘋果 iPhone 6s 銷售最疲弱的時間點，搶先安卓陣營推出 Galaxy S7 跟 S7 edge 雙機，即便蘋果公司推出 iPhone SE，三星電子仍順勢站上全球銷售市佔、出貨、手機組裝的三冠王寶座。

到了今年下半年，三星於台灣時間 8 月 2 日發表 Galaxy Note 7，8 月 19 日同步在台灣、韓國、美國、澳洲、紐西蘭、新加坡、墨西哥、加拿大、杜拜等 10 個國家上市，是近六年來，首次將上市時程提前了半個月之久，發表會時間點更領先蘋果公司超過 1 個月，其策略套一句近期常在科技業常出現的諺語，就是：「天下武功，唯快不破」。

無奈 Note 7 手機自燃事件頻起，三星賠了夫人又折兵，外傳蘋果公司於台灣時間 9 月 8 日就會發表 iPhone 7 系列與 Apple Watch 2，預計 9 月 23 日開始陸續登上全球市場，而在安卓陣營當中，包括即將發表的 LG V20、小米Note 2、已經發表的 Sony Xperia XZ、X Compact、HTC One A9s、Huawei nova、nova Plus等產品，也都將於 9 月份陸續上市。

面對這樣一波又一波的攻勢，三星針對現有市場，其實還有 Galaxy Note 7 珊瑚藍與 Gear S3 等新品可以刺激，然而最大的考驗其實還是包括歐洲市場在內其他尚未推出新機的國家，三星要怎麼在一邊救火之餘，另一邊又同時向市場溝通新機是安全無虞，在在考驗的是三星電子的行銷能力。