有靈魂的咖啡！年輕人夢想開店　先學「咖啡界Apple」精神

圖、文／徐重仁

二○一六年二月一個寒冷的下午，我和太太閒步逛到東京江東區的清澄白河一帶，想找一家安靜的小咖啡店，喝一杯手沖咖啡。在那兒，我們終於遇到了從美國進軍日本、有咖啡界Apple 之稱的「藍瓶」（Blue Bottle Coffee）。

早在二○一四年，我就看到藍瓶有意進軍日本的消息，當時覺得這將會對近年興起的第三波咖啡浪潮發揮推波助瀾的效果，也可能對日本星巴克及其他咖啡連鎖業產生一些衝擊，所以一直密切注意它的動向，也很好奇日本消費者會有什麼反應。

我想，藍瓶刻意挑選清澄白河為落腳第一站，別有用心，這兒雖是地價較便宜的下町住宅區，不時髦卻給人安穩的感覺，有江戶時代日式庭園、東京現代美術館、平價美食和老式雜貨店，充滿復古韻味，加上近幾年有十幾家獨立的個性化咖啡陸續匯集，交織成一股新舊相融的魅力，使這一帶成為東京新崛起的人氣散步景點。如果它在這兒能站穩腳步，到其他地區開店便不成問題了。

事實證明，藍瓶進駐之後，清澄白河這一帶更為熱鬧，在烙上藍色瓶子商標的倉庫式建築內，風格極簡、敞朗明亮，現場煎焙、手沖的咖啡，經常吸引著長長的排隊人龍，聽說剛開幕時，許多人甚至在寒風中排隊三、四小時，就為了一嘗傳說中「有靈魂的咖啡」。

經過了一年，它依然炙手可熱，排隊人潮還未散去，看來，它已得到挑剔的日本消費者的肯定。

隨著咖啡飲用習慣日趨成熟，強調個性化、講究咖啡美學的藍瓶，也在美國掀起一波咖啡革命，得到咖啡愛好者及投資者的認同，逐漸發展成一個跨國的精品咖啡連鎖品牌，成為咖啡業界的新典範。

坦白說，這並不容易，講究咖啡豆產地、自行篩選烘焙，以賽風壺煮咖啡或手沖咖啡的個性化咖啡店，在日本或台灣都不少，但多半是獨立小店，很難變成有規模的連鎖品牌，跨國經營更難，除了扎實的經營knowhow，更需要充沛的資金。

我曾經參與連鎖咖啡品牌的國際化浪潮，看到這樣的變化頗有感觸，的確，顧客一旦習慣飲用咖啡之後，會一直找尋更新、更好的味道及更能觸動心底的消費體驗，可見商業模式的升級與進化沒有止境，即使再成功的品牌，也要不斷嘗試創造不一樣、更能吸引消費者的風格與模式。

過去，人們常以「星巴克經驗」來表現星巴克的魅力，如今，藍瓶則使用「靈魂」這個字眼，傳達其創辦人佛里曼（James Freeman）對咖啡的熱情，這個訴求顯然打動了對咖啡有同樣熱情的消費者，也成功擄獲了投資者的心，雖然營業額不過二千萬美元，短短四年就先後募集到四千六百萬美元的資金。

到底佛里曼是個什麼樣的人？為什麼投資人看好藍瓶？

藍瓶源自美國加州的奧克蘭，二○○二年時，還只是在農夫市集擺攤的咖啡攤位，第一家店還設在車庫裡，連座位也沒有，兩年後成立第一家實體店鋪。

佛里曼成長於加州，自小學習單簧，是個浪漫的音樂人而非數字導向的經營者。他深受日本文化影響，一向推崇日本的職人精神，所以，在成立後的第一個十年內，藍瓶雖然慢慢開始連鎖化經營，但他卻不想大量複製、快速展店，只在美國加州灣區、紐約和洛杉磯慢慢開十幾家店。直到二○一六年，藍瓶在紐約、舊金山、洛杉磯也只開了二十三家店。

第一個十年間，佛里曼把自己對咖啡的熱情與專注，點點滴滴的轉化成藍瓶的營運流程與產品特色。不只講究咖啡品質和風味，他對咖啡的飲用、盛裝等每個細節都十分重視，不論哪一間分店，都堅持採用自行嚴選及烘焙的咖啡豆，並且只販售四十八小時內烘焙的咖啡豆，規定咖啡粉必須在研磨後的四十五秒之內使用，顧客點餐之後再由專業的咖啡師一杯杯手沖，這許許多多的講究，只為了確保咖啡的個性和美味能完整被顧客品嘗到。

此外，他也親自規劃設計每一家店，不論是運用工廠、海邊的倉庫、老劇院的空間，都能與建築及當地文化融合，呈現藍瓶極簡、明亮的獨有風格，以加州的 Palo Alto 分店為例，設在有五十年歷史的劇院兼社區交流中心內，咖啡店內外都有寬敞的空間與座位供人自在的閱讀或討論。

他的用心與經營特質，為藍瓶創造了一種魅力，也創造出品牌與人的情感連結，這種魅力，正好切合近年來高科技產業興起的消費者意識及人性化浪潮，因此獲得美國許多科技界名人的青睞，他們不但是藍瓶的忠實顧客，也爭相成為它的股東。

二○一二年率先投資藍瓶的是天然保養品Nude的創辦人、從事環保商品創投事業的Bryan Meehan，他引介科技界大老、創投公司Index Venture 的Mike Volpi 加入，接著集合Twitter、Instagram、Flickr、Uber 等公司的創辦人，以及曾經跟隨蘋果創辦人賈伯斯的James 比嘉、Google 創投、摩根史坦利等也都先後投資。Meehan 後來擔任藍瓶的執行長，說服佛里曼加速展店及進軍日本，並運用募集的資金協助佛里曼實現他對咖啡進化的創新理想。

藍瓶在清澄白河成功開出一號店後，很快就在東京青山巷弄內一個綠蔭盎然的兩層樓宅院開出二號店，第三家分店以咖啡亭的形式入駐代官山的新地標Log Road，藍瓶的熱潮持續在日本延燒，營業額也快速攀升。

不過，在佛里曼看來，進軍日本市場對藍瓶而言不只是事業的擴展，更是整體品質升級的契機；他認為日本許多小咖啡店的經營者都具備職人的精神，對咖啡充滿熱情也有所堅持，這點與藍瓶的精神吻合，而且日本的服務品質公認是頂尖的，他希望能把日本學到的經營應用在美國的分店。

根據媒體報導，為了實現這個目標，藍瓶並非像當初星巴克進入海外市場時採取合資或授權的方式，而是在日本設立法人自行投資經營。根據我的經驗，這種做法投資頗高也比較費事，卻容易掌握方向，可見佛里曼不但重視咖啡製作的每個步驟及細節，更是一位相當堅持理想的經營者，這正是他的特質，而或許因為這種作風與賈伯斯相似，藍瓶才會被視為咖啡業界的Apple。

藍瓶堪稱當今個性化精品咖啡店的佼佼者，它已走出地區精品咖啡連鎖店的格局，大步邁向國際化，未來的發展與走向將是第三波咖啡浪潮的一大指標。雖然它能否像Apple一樣席捲全球，成為咖啡業界首屈一指的精品品牌還有待觀察，但至少它已打破個性化商店不易連鎖化的魔咒，我認為，未來就看佛里曼及藍瓶的經營團隊能否「莫忘初衷」，繼續堅持他對咖啡的熱情與堅持，保有藍瓶純粹的靈魂。規模化與精緻化、個性化，是天平的兩端，如何求取平衡是最大的挑戰。

台灣精品咖啡當道，也有很多具特色、講究咖啡品質與風味的獨立咖啡館，近幾年市場上更出現不少強調現場烘焙、手沖的咖啡連鎖加盟店，以外帶為主，由於價格約是精品咖啡店的一半，發展速度很快，這種模式有其市場空間，但是很容易被模仿，競爭門檻不高，再加上品質控管不易，營運狀況起伏會比有座位區的星巴克或丹堤來得大，經營風險相對較高。咖啡店本來就是型態十分多元化的一種行業，價格彈性也很高，若想長久經營，還是得想清楚自己為何而存在，如果只專注賺錢，反而未必能長長久久。

案例介紹
＃Blue Bottle Coffee Japan
成立時間：二○○二年於加州農人市集擺攤，二○○四年成立第一家店鋪／二○一五進軍日本東京／事業內容：咖啡店經營、咖啡豆與周邊商品販售等。