新舊媒體相結合、廣告投放效果加乘 世新講堂揭分曉

▲ 尼爾森媒體產業副總經理陳筱雁盼廣告投放能以人為本。（圖／世新大學提供，下同）

文／林苑芳

世新大學本週邀請緯來電視網總經理鄭資益及尼爾森媒體產業副總經理陳筱雁，以「全媒體時代廣告投效」為題進行演講，世新大學期望透過大數據分析帶領學生了解媒體產業生態，提升媒體智識力。

尼爾森以收視率測量起家，目前對媒體的相關研究注重於電視及數位媒體收視率調查。陳筱雁表示，螢幕大小會影響收視行為與收看時間，電腦主要用來搜集資料，智慧型手機或平板則是以即時通訊為主。依年齡分析數位媒體使用行為發現，29歲以下的網路使用者較重視分享和互動過程，注重產品的需求性，較願意使用付費網路；而30歲以上則注重使用經驗，傾向使用免費軟體。

▼ 緯來電視網總經理鄭資益預估新舊媒體未來將平分秋色。

陳筱雁盼廣告投放能以人為本，而非單純以數字統計廣告效益。她提出電視廣告有助於提升辨識度及記憶度，而電視與網路廣告具互補性，未來若能增加跨螢使用行為調查，兩者的組合將產生綜效。目前大眾媒體可運用樣本推估母體並計算結果，數位媒體則因資料碎片化而需要人口資料比對校準。

鄭資益則說明數位媒體與傳統媒體為廣告量最大的媒體，儘管各家傳統媒體的收視率有所消長，但廣告量卻持續衰退，估計是由於數位媒體成長已趨近飽和。

另外，他亦指出蓬勃發展的數位廣告，面臨廣告成效稽核壓力；電視收視行為雖然透明，目標受眾明確，公信力高，但傳統媒體出現老化問題。鄭資益估計未來數位媒體與傳統媒體各有所需，在市場上將平分秋色，兩者亦會相互結合，找到最合適的生存之道。

▼ 世新大學學生與講者對談，針對媒體廣告投放效果提出疑惑。