▲星巴克「雙尾美人魚」的品牌價值，讓鐵粉們忘了節節上漲的咖啡價格。（圖／視覺中國CFP）
星巴克來台灣已經是第十九年了，其中經歷了亞洲金融風暴和金融海嘯，在網路興盛的.com時期，也培養了一群鐵粉。然而，一杯咖啡的價格竟還是有許多人在意，也常成為經濟學家研究的對象。但我相信在意價格的人，很可能只是「過客」而已。
記得詹宏志在他的《城市人：城市空間的感覺、符號和解釋》（1996）一書中提到，「你在鬧區的轉角，摩天大樓的地面樓層，找到一家面積不大的咖啡店。它裝潢精緻小巧，惹人喜愛；服務有特色，咖啡香醇獨到即使某天你遠離居住的城市千里之遙，有一個晚上突然會回想到那個乾淨、明亮的角落，覺得城市是你的家。」我認為星巴克咖啡賣的，就是空間與美式文化的感覺。一杯咖啡的價格裡包含了看得見的原物料、人工與管銷成本，以及看不見的消費者享受品牌符號與空間感覺時所支付的溢價。
符號價值的內鎖效應
星巴克外帶與內用咖啡都是同一個價格，雖然你會覺得外帶就平白損失了享受空間感的價值，但它仍讓你擁有符號的價值感。當然，星巴克也不會使用「差別定價」讓外帶咖啡便宜些，因為，這會讓溢價的內容曝光。
從行銷角度來論，「雙尾美人魚」的符號價值對星巴克的鐵粉來說絕對是「剛性需求」。即便星巴克自2017年2月起調整29款飲品的價格，可是1至5月的獲利仍比2016年同期佳，這也證明120萬名會員仍支持漲價（或者說根本不在意漲價）。
若以經濟語言詮釋，星巴克鐵粉的「剛性需求」絕對是甚低的「價格彈性」（即價格調漲不影響消費量），這也代表即使整體價格調漲8％鐵粉們仍不為所動，原因就是它那「雙尾美人魚」的符號價值讓鐵粉們忘記一杯咖啡的價格。此外，別忘了還有儲值卡的「魔力」。使用儲值卡的鐵粉們在付錢儲值後的消費，對他們來說會誤以為都是免費的，也就是說在儲值的當下，不管儲值多少錢都已經是「覆沒」了，以至於每次的消費都誤以為是免費的，於是就被「內鎖」並創造出所謂的消費者忠誠。
▲曾有媒體報導，星巴克所販售的咖啡每杯咖啡因較其他品牌高，長期飲用會成癮，成了為何敢調漲售價的原因。（圖／視覺中國CFP）
最近網路盛傳一篇日本一名星巴克前員工的爆料：「在星巴克點中杯的是絕對蠢貨！」此一評論引來大批網友的熱烈討論，到底在星巴克，該怎麼點拿鐵咖啡呢？
根據星巴克的官網資料顯示，咖啡因與價格呈正相關，更具體的說法，就是價格受咖啡因所決定。
• 熱拿鐵（小杯），咖啡因75毫克，110元
• 熱拿鐵（中杯），咖啡因75毫克，120元
• 熱拿鐵（大杯），咖啡因150毫克，135元
• 熱拿鐵（特大杯），咖啡因150毫克，150元
• 濃縮咖啡(Solo)，咖啡因75毫克，80元
• 濃縮咖啡(Doppio)，咖啡因150毫克，95元
所以，爆料者根本不是爆料，但也確實點出了咖啡愈大杯，咖啡因不見得愈濃的事實。但前述解釋過了，對星巴克鐵粉而言，會真的這麼在意咖啡因的訂價嗎？
巷子口經濟分享杯
星巴克的官網上也寫得很清楚，純粹論咖啡因的話（只是想提神，享受空間感），最省錢的方案就是點濃縮咖啡，對照拿鐵可以省下30～55元；若只是想加味成為拿鐵，熱拿鐵小杯和大杯也是一個方案（就是不要點中杯拿鐵）。然而，經濟學的訓練告訴我其實這樣喝星巴克更省錢：
• 去小7買一小瓶鮮奶（約30元）微波加熱後，一路搖到星巴克
• 點雙倍濃縮咖啡（Doppio）
• 和店員多要一個空杯
• 與熱牛奶（已搖出些微奶泡）結合後就能分成兩杯中杯熱拿鐵
精算一下，等於240元（兩杯中杯熱拿鐵）僅花費125元（一盒鮮奶與濃縮咖啡），我的消費者剩餘為115元，還是我的「巷子口經濟分享杯」最便宜！同時享有百分百鮮奶與星巴克咖啡及空間感。
於是乎，我多了一杯中杯熱拿鐵，誰要陪我喝呀？
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●鍾文榮，科普經濟學作家及資深產業分析師。經常四處臥底探究百姓生活，把枯燥的經濟分析轉成民眾能懂的文章，以上言論不代表公司立場。雲論歡迎更多聲音與討論，來稿請寄editor88@ettoday.net
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