▲現代人懂得追求生活品味，讓居家生活類別商品受矚目，近來在網購市場也出現一股居家生活快時尚潮流，而在眾多網路自創家居品牌的店家中，頗具知名度的H&D東稻家居，是網路人氣賣家之一，年營業額破億元，自我定位「傢俱的銷售平台」，不論平價或品牌，都能找到符合自己的傢俱，打造心目中的理想宅。（圖／記者季相儒攝）
記者洪菱鞠／專訪
網路消費是現代人的購物日常，只要用手指點一點，就能輕鬆搞定生活中的大小事，過去電商市場購買主流多是流行類，現在則是轉往民生保健、居家生活和戶外運動，在家居類別中，就有不少網路原生品牌店家崛起，近年知名度大開的H&D東稻家居，因為主打平價、質感、多樣、快速，竄升為網路人氣賣家，業績賣破億元，今年更預估營業額可做到4億。
現代人重視生活品味，連帶對於居家美學意識抬高，在佈置上自然也有強烈需求，帶動起一股龐大商機，網購市場陸續出現專門販售家居用品的品牌店家，除了以商品多元、更新速度快、價格優惠透明、風格實搭示範以及專人車隊送貨到府、可退換貨等優勢，逐漸顛覆傳統實體居家購物模式，大多數還有一個共同點，就是「平價」，因此有越來越多人嘗試或接受從線上採購家居品。
「因為單價的關係，傢俱不再是耐久材，可以一年換一次或一季換一次，東西是有替換性的，例如不換本體、只換布套，這是平價家居的優勢。」H&D東稻家居董事長張修元觀察，在創新變革的時代，很多人不喜歡一成不變，包括居家生活也是。相中消費者對家中佈置越來越捨得花錢，店家趁勢捉緊這樣的態勢，自創新風潮打造出「居家生活快時尚」，用話題炒熱網購家居的買氣氛圍。
▲H&D東稻家居以線上經營為主，販售家居品種類多元，主打平價、一站購足，其中以沙發銷量最好，全通路平均一個月可賣3,000張，是熱門商品排行TOP1。（圖／翻攝自H&D東稻家居官網）
而當初提出「居家生活快時尚」主意的店家，H&D東稻家居是其中之一，以線上經營為主，販售家居用品類型廣泛，從大項目來看，除涵蓋客廳、臥房、書房、餐廳以及居家飾品，另有品牌專區，品項數多達20,000件，同時隨季節與流行趨勢持續推出新品，提供多元的款式、色彩、質感、花色、尺寸，主打商品齊全且平價，能夠一站購足。
除了網路的即時選購，H&D東稻家居在全台還擁有4間實體展示店，從線上延伸至線下，張修元認為，畢竟網路是虛無飄渺的，純線上經營會產生很多問題，「會不會倒，他不知道」，實體店的存在，對做家居來說是輔助支撐，具有加分作用，「起碼店在這個地方，能找到你」。而開實體門市還有另一個用意，就是可讓銷售數據得到驗證，從線上線下的操作，觀察購買族群差異、商品販賣狀況，做為規劃活動或經營時的參考。
▲針對線上較難賣的客製化商品，實體門市就成了最好的銷售通路，同時擺放一些特殊物件或是線上熱銷產品，做出線上線下的差異化經營。（圖／記者季相儒攝）
那麼網路賣場和實體門市消費者行為有哪些差異？張修元觀察，線上族群以小資族、外租單身族或學生居多，主要是滿足生活基本需求，雖然平均訂單數多，但單筆金額低，而熱賣排行商品類別TOP3是沙發、沙發床、房間組，沙發以雙人和三人為主，平均客單價不超過10,000元，沙發床平均客單價則是在3,000元左右。相較之下，線下訂單數少，一次採購金額卻是偏高，以大組沙發最熱銷，大多是家庭客，通常購買意願和成交率皆高。
在網路原生家居店中，H&D東稻家居可說是最早投入線上家居的品牌，經營至今已12年。張修元說，創業初期很多人不看好，覺得在網路上賣家具是不可能的事，雖然剛開始的前兩年都在虧錢，第一年虧損600萬元，第二年又增資一次，但2008年一個契機，有機會走出台灣海外採購，加上認識一些供應商，慢慢把品牌做起來，2011年時營業額突破1億元，今年預估可以做到4億元。
面對同性質賣家越來越多，H&D東稻家居強化自身優勢，不僅自建倉庫、物流團隊、商品設計師，還有專屬的攝影棚，佈置出各種主題風格，營造不同情境氛圍拍攝，用大量圖片搭配文字，讓商品敘述更豐富詳細；產品方面，不斷推出新品，訴求極大化和獨特性，目的在於創造更多的需求；行銷則是走向異業合作，像是資訊展、美妝展、民宿業者、以及進駐超商做情境擺設，這些嘗試看似和銷售無關，卻是曝光品牌知名度的好機會，宣傳品牌才是背後的真正目的。
▲H&D東稻家居成立之初只做線上，在沒有實體店的情況下，為了取得消費者信任，產品描述必須詳細，包含價格、尺寸、材質、說明都得標示清楚，且圖片越多越好，之後為了省去後製的時間，於是自建攝影棚，自己設計不同家居情境氛圍，拍攝各種風格實搭示範照，用視覺激起消費者的購買慾望。（圖／H&D東稻家居提供）
▲張修元認為，所有人都在找尋線上購物的那群人，但有更多人不在線上的話，為什麼不去找？在經營上不能只是侷限於線上導購。（圖／記者季相儒攝）
H&D東稻家居規模越做越大，經營思維跳脫線上侷限，是能夠在競業中突出的致勝關鍵。張修元表示，在網購市場中，大家都在追求流量，做線上導購不外乎就是關鍵字、社群行銷，但在流量成本變高的情況下，大家又在做同一件事的時候，必須思考如何更有效直接的取得新客戶，從別的地方觸及不在線上的消費族群，甚至未來可透過跨類別整合，結合對的產業發揮彼此優勢。
「我們跳出來做門市、開品牌官網，也有自己的想法，就算市場怎麼變，大概也能掌握好的方向，不會無所適從。」H&D東稻家居品牌自我定位是「傢俱的銷售平台」，不論是平價或品牌，都能找到所有家具的可能性，儘管今年營業金額再往上成長，張修元卻認為，此時更應該靜下心，重新調整腳步，做好商品和服務品質、企業內部組織，一味追求獲利和市佔率不見得是好事，尤其現在做線上或許是趨勢，可是未來5年、10年，也許會變成另一模式呈現，品牌唯一能做的就是不斷跟上去應對。
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