圖、文／虎嗅網
食材電商（Meal Kit Delivery）算是生鮮電商的一個分支，瞄準的是那些追求品質和健康，希望自己做飯，但又沒時間買菜，或者不願意自己洗菜、切菜和配菜的消費群體，幫助他們節約食材準備的時間和精力。
這是一個讓創業者前仆後繼的領域。「青年菜君」曾經是這一行業的明星公司，但是16年8月突然因為投資方棄盤而破產清算。「青年菜君」雖然倒了，但這一行業的創業企業仍舊在不斷出現。在海外有Blue Apron和HelloFresh兩家代表企業，前者在17年6月份已經登陸納斯達克，後者正在尋求上市過程中，預計即將登陸資本市場。
一般來說，海外競品的上市將掀起一波投資的熱潮，帶動中國同類公司的快速發展。但是Blue Apron並不爭氣，上市之後股價就立刻跌破了發行價，目前其股價不及發行價的1/3。更為關鍵的是Blue Apron披露的各項運營資料讓很多投資者失望，也讓食材電商的未來一片黯淡。
Blue Apron怎麼了？
Blue Apron創建於2012年，願景是改變食物生產、分銷和消費的全過程，創造一個更好的食品運轉體系。曾經有一次，Blue Apron的創始人想和家人一起在家做飯，但是卻發現食材的準備非常麻煩、耗時且昂貴，於是誕生了創建Blue Apron的想法。
Blue Apron每周會根據季節的變化推出精心設計的菜譜，購買的用戶將會收到烹製菜譜所需的全部食材及烹飪方法。Blue Apron主要出售的就是其食譜以及搭配食譜的全套食材，但是它並不會幫你完成切菜的工作。一些使用者選擇讓Blue Apron根據演算法為他們隨機推薦每周的菜譜，一些用戶則傾向於自己選擇每周的菜譜。一般情況下，Blue Apron每周為用戶配送一次，當然也可以根據使用者的要求減少頻次。
目前Blue Apron推出的食譜計畫主要有兩種：
• 針對2人的計畫，每周可以選擇2～3種菜譜，每人每餐的標準在9.99美元；
• 針對4人的家庭計畫，每周可以選擇2～4個菜譜，每人每餐的標準在8.99美元。
2016年，78%由Blue Apron售出的訂單中購買的是2人食譜計畫，剩餘22%則購買了家庭食譜計畫。
Blue Apron的整體運作流程如下圖所示，其向附近的農場主採購食材，經過中央廚房的處理後運送給用戶。在這一過程中，不管是從食材的供應端還是用戶的需求端，Blue Apron都在注重資料的積累，通過對資料的挖掘促進效率的提升。
Blue Apron慘不忍睹的股價是資本市場對其運營狀況的投票，也是食材電商普遍困境的真實體現。相比過去兩年，Blue Apron 2017年的營業收入可謂是斷崖式下跌，從2016年133.4%的同比增速下滑到了今年Q1和Q2的42.3%和17.9%。伴隨著收入增速的大幅下滑，Blue Apron依舊出現巨額虧損，尤其是今年Q1和Q2，從去年同期的盈利轉為了虧損。通過這些數字，我們應該就比較容易理解為什麼Blue Apron的股價上市即跌破發行價，時至今日已經不及發行價的1/3了。
對於Blue Apron來說，更嚴重的還不是營收的下滑和虧損的繼續，而是其似乎一直以來都沒有找到一個很好的獲取用戶、留存用戶、提升使用者價值的方式。從下表我們可以看出，Blue Apron的訂單量和使用者數量最近幾個季度都在同比提升，但是從2016年Q3開始，用戶的增長速度已經超過了訂單的增長速度，這也造成單用戶的下單頻次、單用戶的收入貢獻不但沒有提升，還同比在下降。
尤其是考慮到Blue Apron最近兩年還擴充了品類，增加了酒類和廚房用品，這種情況就更不應該了。看起來Blue Apron一直在用巨額的市場投放獲取新用戶，來彌補用戶留存率差以及價值難以很好挖掘的狀況，但這是非常不良性的運作模式。
下圖是Blue Apron在招股說明書中披露的用戶Cohort分析。圖中的CPC指Blue Apron 2014～2016年獲取用戶的平均成本，2017年新用戶的獲取成本遠高於這個數值。CPC之後的柱狀圖顯示了不同留存週期使用者的累積收入貢獻，Blue Apron引用這張圖想說明的是94美金獲取一個新用戶，3年之後用戶的價值是獲取成本的10倍多，但這只是收入的貢獻，而並非淨利潤的貢獻。
對比Blue Apron毛利和淨利的狀況，這樣的收入貢獻是遠遠不夠的，而且最近幾個季度其用戶的獲取成本應該是遠遠大於94美金的。我們還可以更進一步發現，用戶前6個月的收入貢獻是410，其後每半年增長的數值分別是196、119、71、71、72，可以說越來越少。Blue Apron是按期訂閱制電商，按道理說，用戶的貢獻價值逐漸增加才對，這種情況的出現一定意味著使用者流失率的不斷增加。
Morningstar發佈的一份報告中提到，食材電商的用戶留存率只有8%～18%。
從市場費用的投入和收入之間的同比增長關係，也能進一步印證高用戶流失率的存在。從下表中我們可以發現Blue Apron的營收同比增速和市場費用同比增速有很強的正相關關係，而且市場費用的增速普遍高於營收的增速。在今年 Q2市場費用的增速較之前季度出現了下降，營收增速馬上跌到17.9%。對於按期訂閱制電商，這也是不該出現的情況。
作為食材電商的代表，Blue Apron真正的困境在於用戶獲取的成本極高，但是獲取的用戶不僅留存度不高，而且黏性也很有限。Blue Apron基本上是靠著大把的市場投放來換取一個營收漂亮的增長數字，市場投放一旦降低，營收增長就瞬間斷崖式下滑。在這種模式下，也很難看到盈利的希望。我想這也是中國諸如「青年菜君」等食材電商倒下的原因。
食材電商有沒有未來？
作為市場領頭羊的Blue Apron並沒有讓食材電商的同行們看到光明，上市表現的不佳更是可能讓食材電商的未來一片黯淡。
同樣定位於方便、快捷，外賣提供用戶的是全套就餐解決方案，以及更加豐富的選擇。食材電商幫助用戶節約了洗菜、配菜，甚至是切菜的時間和精力，但是使用者還需要自己完成烹飪的環節。相比傳統的在家做飯以及外出就餐，外賣無疑提供了另一種顛覆性的全套就餐解決方案，更加契合用戶方便、快捷的用餐需求。
食材電商只在某些環節有優化，這些優化雖然也是有需求的，但使用場景和市場空間相比外賣會小很多。一般情況下，使用者如果選擇在家做飯，食材是比較容易在附近的超市、便利店和菜市場選購的。如果選擇不做飯，直接就叫外賣或者外出就餐了。食材電商作為一個中間選項，有需求，但是應用場景和市場空間相比前二者要小很多。除非食材電商能夠改變用戶原有的食材選購習慣，但這顯然需要經歷較長的市場培育期。
所以現在的情況是食材電商有一定的市場需求，但這些需求不是普遍的、大眾的，而是比較分散的，所以獲客成本就比較高，這也是Blue Apron市場費用居高不下的原因。在此基礎上，用戶的口味千差萬別，對食材的需求也是多種多樣的，一旦不契合就很容易流失。相比國外較為標準化的飲食方式，中國的美食多種多樣，用戶的口味又比較挑剔，尤其會面臨上面提到的問題。Blue Apron的上市讓我們更加清晰地瞭解了食材電商的商業模式。
從現有的情況來看，對於創業者來說，食材電商未必是一個很好的切入點。但與此同時我們也不斷看到巨頭們對這一領域的不斷投入，例如亞馬遜今年不僅137億美元收購了全食食品超市，還準備進軍半成品食材配送。巨頭的投入有其合理性和必然性，巨頭不僅擁有更多的資金，能撬動更多的資源，抗風險能力強，更重要的是綜合性電商是多品類戰略，品類之間的關聯銷售效應很強，可以相互帶動。一個用戶進來，即便沒有購買食材，也許會選擇其他品類。這樣相對于垂直電商，不僅分擔了用戶的獲取成本，而且用戶的留存率和價值貢獻都會更好。
對於食材電商的未來，作為Blue Apron給出的答卷並不讓人樂觀。單純依靠垂直電商的力量也很難從底層顛覆使用者的習慣，我們期待更多巨頭進入到這一領域來，培育用戶的消費習慣。在此基礎上，也許垂直電商的個性化創新更容易取得成功。
作者貞元，歡迎關注微信公眾號daosuier99，關注最佳實踐，約會最美思想。
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