（圖／今周刊提供下同）
作者：王家英、鄭椲樵
摘自：今周刊《敢變 揭開全家便利商店 更新‧更快‧更有趣的秘密》
●精選書摘
2016年夏天，台灣冰品市場最夯的冰品──酷繽沙，買氣滾滾，讓全家便利商店的冰品業績再度衝破紀錄，即使時過境遷，霜淇淋的銷售已回歸「正常」，但這個翻轉心占率的成功經驗，在台灣零售通路業界，已成為經典案例之一，究竟其中有何祕訣？
全家董事長潘進丁，有一次在北海道開會時順便考察，發現當地超商使用的是一種桌上型霜淇淋機，回國後立即提供給鮮食團隊參考。鮮食部門也立刻調查蒐集日本市場的情報，找出更好的運作模式。
到過日本旅遊的台灣遊客，總是對日本濃香爽口的霜淇淋念念不忘，就算一支霜淇淋動輒要價三、四百日圓也趨之若鶩，理由無他，因為值得！ 台灣市面上一般的霜淇淋卻難以讓消費者有同樣的感受。如果把台灣、日本的霜淇淋放在一起讓消費者選擇，即使價格較貴，後者仍會勝出。全家發現，如果要在成熟的市場，提供給消費者新的選擇，吸引顧客購買，就必須改變想法，「不是我有什麼，而是消費者要什麼？」設法做出具備日本霜淇淋魅力的產品。
過去，雖使用日本的機台，但是採用台灣廠商的配方，製作出來的霜淇淋口味與機台的適配性不足，風味總是少了一點特色。第三次測試，改以日本機器和配方，並且推出台灣消費者接受度最高的香草霜淇淋。
翻轉股價的霜淇淋
回到2013試營運的第一天，店員抱著平常心工作，沒想到不久櫃台前就大排長龍，這些排隊的媽媽、孩子和上班族全是衝著霜淇淋來的！
試營運前，全家的商品部門曾經做過日銷量五十支的美夢，沒想到這支霜淇淋的威力遠遠超過預期，第一天銷售竟然就賣出了三百多支！ 由於需求爆大量，即使霜淇淋機台不停轉動的製作，店員手忙腳亂也應付不及，許多事先沒有想到的問題一一浮現，像是機台來不及製冰、霜料解凍太慢、店鋪提供甜筒，但客人卻要求杯裝……
全家總部火速召開專案小組，重新調整霜淇淋作業的ＳＯＰ。各部門的經理帶著課長、專員進行跨部門的會議，從配送的溫層、物料動線的規畫、清潔劑的擺放等各個細節，逐一修訂改善。整整花了四天時間，終於調整就序，霜淇淋的銷售作業逐漸步上軌道，銷售量快速攀升，加緊腳步積極鋪設霜淇淋機台，以因應不斷升溫的市場需求。
七個月下來，賣霜淇淋的門市還不到三百家，但銷售量就衝破了五百萬支，從小孩到老人都愛上了這一味，幾乎征服了各種年齡層的客群。有的店鋪每天可賣出一千多支，必須動用兩個人專門顧機台，各地區的門市也紛紛要求裝機。
眼看全家的霜淇淋賣得嚇嚇叫，各家業者紛紛跟進，除了原來就賣霜淇淋的麥當勞和義美之外，超商同業、超市量販通路也先後加入戰局。2013、2014年，霜淇淋在台灣遍地開花，四處都在賣，雖然競爭者眾，但全家的霜淇淋始終是消費者心中的第一名。其實，這一波霜淇淋熱潮，為全家翻轉的不止是消費者心占率，也反映在股價上，在霜淇淋熱賣期間，股價首次超越了統一超商。而拜霜淇淋暢銷之賜，代工生產霜料的南僑股價，也從二十多元飆升到四十多元，翻了一倍。
第一次拿到「叫牌權」
霜淇淋一役拔得頭籌，對全家意義重大，因為這是有史以來第一次取得了「叫牌權」，不再跟著對手出牌，而是領先出擊，展現出「開規格」的能力。接下來酷繽沙的漂亮出擊，除了再次證實開規格的能力，也顯示鞏固叫牌權的企圖心！
第二個關鍵是供應鏈的整合，取得制高點
連鎖便利商店是規模化的產業，商品很容易被同業複製跟進，供應鏈的整合成了鞏固競爭優勢的關鍵。霜淇淋從一開始上市，就被市場的龐大需求推著跑，好吃的霜淇淋的兩大核心要素──機台和霜料都供不應求，緊盯不放，猶如扼住關隘的守軍，不讓敵軍有機會入關。
第三個關鍵是社群行銷的運用
霜淇淋上市之後，立即透過臉書粉絲網和消費大眾進行溝通，並推出臉書打卡買一送一、限量三十組的行銷戰術。隨著買氣不斷衝高，那一段時間，網路上只要出現霜淇淋字樣，便立即遭到洗板，如此周而復始的循環，便締造出一波波的流行熱潮！
第四個關鍵是口味不斷翻新，吸引顧客嘗鮮
霜淇淋的香草口味固然是不敗經典，但為了保持新鮮感，勢必得開發更多新口味。於是，依照季節性、節慶變化及供應鏈的調整。對全家而言，透過創新，它要翻轉的不是市占率或營收，而是「消費者的印象」。
每次成功的創新，都是一次讓消費者聽到獨特聲音的機會。當創新的聲音不被同業淹沒，一次次被消費者聽見，消費者就有可能改變印象，發現全家和其他便利商店的不同，翻轉便會從消費者的心中展開，而這也是品牌價值被體現的時刻。
★本文經今周刊授權，摘自《敢變》
讀者迴響