奢侈品電商平台越來越值錢！歷峰後悔了將用28億歐元買回Yoox Net-a-Porter

▲Yoox Net-a-Porter未來將仍由現有團隊繼續獨立運營。（圖／時尚頭條網│LADYMAX提供）

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作者：周惠寧

隨著全球奢侈品集團紛紛開始擁抱電商渠道，曾認為電商有損奢侈品牌獨特性的奢侈品集團歷峰似乎後悔了。

據法國《費加羅日報》最新消息，卡地亞（Cartier）母公司歷峰集團和義大利奢侈時尚電商集團Yoox Net-a-Porter達成協議，將以每股38歐元的價格收購Yoox Net-a-Porter剩餘的全部股份，較當前股價溢價23.4％，總交易額約為28億歐元。

根據協議，交易完成後，歷峰集團持有的Yoox Net-a-Porter的股份將從49％提升至90％，Yoox Net-a-Porter則將從米蘭證券交易所退市。

歷峰集團董事長約翰•魯柏特（Johann Rupert）表示，此舉旨在進一步強化鞏固集團在奢侈時尚電商領域的領先地位，未來Yoox Net-a-Porter仍將由現有團隊繼續獨立運營。截至目前，歷峰集團與Yoox Net-a-Porter均未對該消息作出進一步回應。

歷峰集團由南非億萬富翁安頓•魯伯特（Anton Rupert ）於1988年建立，於1995年在瑞士證券交易所上市，旗下擁有卡地亞、梵克雅寶、伯爵、江詩丹頓、朗格錶、Jaeger-LeCoultre、沛納海、 IWC、萬寶龍、Dunhill、Lancel、Chloé等品牌，是繼LVMH和開雲集團之後的全球第三大奢侈品集團。

Net-a-Porter於2000年由英國時尚編輯娜塔莉•馬斯內（Natalie Massenet）創立，靈感源於其時尚雜誌編輯的工作經歷。與其他電商平台單純地售賣產品不同，Net-a-Porter每週都會推出一期由時尚大片組成的電子雜誌，吸引了眾多年輕消費者，刺激其迅速成長為全球最成功的奢侈品電商平台之一。2010年，Net-a-Porter 被歷峰集團整體收購，估值約3.5億英鎊。

▲馬斯內創辦電商網站Net-a-Porter，將電子商務的展示形式雜誌化。（圖／時尚頭條網│LADYMAX提供）

Yoox與Net-a-Porter一樣創立於2000年，曾被視為「時尚界的亞馬遜」，創始人為費德里科・馬凱蒂（Federico Marchetti），並於2015年從歷峰集團手中收購了Net-a-Porter，雖然具體交易金額雖未透露，但有分析師預估歷峰集團從Yoox的合併中約獲利3.17億歐元。由於經營理念存在分歧，Natalie Massenet在兩家公司合併前一個月便決定離職，按照協議她成功套現1.4億歐元。同年10月5日，合併後的Yoox Net-a-Porter在米蘭證券交易所上市，當日股價應聲上漲6.7％，市值達到37億歐元。

在Federico Marchetti的管理下，Yoox Net-a-Porter近年來開始重點佈局奢侈品市場。2017年4月，集團率先和義大利奢侈品牌Valentino合作推出了2018 Next Era計劃，旨在讓品牌能夠自由地對在線產品進行分類，同時進一步強化物流服務，為消費者創造更具品牌特色的購物體驗。

▲在大中華區強勁業績的推動下，Yoox Net-a-Porter亞太區2017年銷售大漲近18％。（圖／時尚頭條網│LADYMAX提供）

2017年7月，Yoox Net-a-Porter 與法拉利SpA簽署了一項為期四年的全球協議，將負責為法拉利建立和管理新的在線旗艦店，計劃於2018年第一季度推出。與此同時，集團旗下的核心業務Net-a-Porter和Mr Porter與奢侈品牌的合作也在繼續。繼去年的Porter x Gucci系列推出大受好評後，Balenciaga也將於分別在Net-a-Porter和Mr Porter上發布兩個獨家聯名膠囊系列。

得益於Yoox Net-a-Porter的正確的市場戰略，集團業績開始加速增長。在截至12月31日的2017財報內，Yoox Net-a-Porter銷售額同比大漲11.8％至21億歐元，首次突破20億歐元，有機增長率為16.9％。集團第四季收入則同比增長6.9％至5.75億歐元。Federico Marchetti表示，去年集團網站總訪問量達8.42億次，手機端的銷量首次超過收入的50％。

值得關注的是，歷峰集團時隔三年重新想要獲得Net-a-Porter的控股權並非無跡可尋。隨著智能手機與社交媒體的普及，奢侈品消費者逐漸向線上轉移，電商領域正成為奢侈品牌越來越無法忽略的重要市場。

據德國媒體統計，去年全球奢侈品行業總銷售額增長5％至1.2萬億歐元，創歷史新記錄，其中三分之一來自電商渠道。其中，動作最大的是全球最大的奢侈品集團LVMH。去年6月6日，LVMH集團耗時兩年打造的多品牌電商平台24Sevres正式上線，不僅發售集團旗下品牌商品，也包括Gucci、Prada等競爭品牌，直接對標Net-a-Porter。

此外，LVMH集團旗下最保守的奢侈品牌Céline也於去年12月5日正式在法國官網開通在線購物服務。與此同時，LVMH集團競爭對手開雲集團也開始加速佈局奢侈品電商市場，核心品牌Gucci、Saint Laurent於去年先後發展中國市場，分別在中國官網和第三方奢侈品電商平台京東Toplife開設了在線選購服務。

而在奢侈品消費持續高漲的中國市場競爭也相當激烈，不僅天貓、京東、唯品會等第三方電商巨頭不斷爭搶奢侈品牌資源，微信也於今年正式開放電商渠道。值得關注的是，在京東斥資4億美元入股Farfetch後，一度有消息稱阿里巴巴將與Yoox Net-a-Porter合作，不排除採取收購行動。

歷峰集團於2017年開始不斷招兵買馬，計劃效仿LVMH。不過，由於歷峰集團旗下品牌業務主要以珠寶和鍾錶等硬奢侈品為主，價格普遍偏高，要像LVMH集團那樣單獨打造一個電商平台並不容易。因此，回購Yoox Net-a-Porter顯然是歷峰集團能夠奪回其在奢侈品電商領域所失份額的最快方式。

此外，鑑於Yoox Net-a-Porter的業績正處於高增長期，歷峰集團此時決定回購將有助於刺激其收入加速增長。據時尚頭條網數據，在截至2017年12月31日的第三季財報，歷峰集團銷售額按固定匯率計算同比上漲7％至31.2億歐元，按實際匯率計算則增長1％。

然而，歷峰集團此一行為引發相關行業的爭議。時尚評論家凡妮莎•傅利曼（Vanessa Friedman）在社交媒體表述，歷峰集團在三年前將Net-a-Porter 50%的股份拆分給Yoox集團後曾表示其目的是為了保護旗下奢侈品牌的獨特性，如今看到奢侈品電商行業不斷崛起，又再斥巨資回購，意味著當年戰略失誤。

消息發布後，歷峰集團股價下跌1.2％至每股89瑞士法郎，Yoox Net-a-Porter股價則暴漲24.4％至每股37.62歐元，目前市值約為34.3億歐元。

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