直銷辭典／什麼是直銷？什麼是多層次傳銷？

▲直銷就是透過人與人建立的行銷組織來經營。（圖／視覺中國）

記者陳秀雯／台北報導

一般所說的「直銷」這個名詞是由Directs Sale翻譯過來的，正式名稱為「多層次傳銷」（Multi Lvel Marketing )，國際間簡稱MLM。因為這行業是透過人與人建立的行銷組織來經營，國內也立法明訂為「多層次傳銷」事業。

根據美國直銷教育基金會(Direct Selling Education Foundation)的定義：「直銷是一種透過人員接觸(銷售員對購買者)，不在固定商業地點，主要在家裡進行的消費性產品或服務的配銷方式。」

美國研究直銷的兩位學者彼德森(Robert A. Peterson)教授和沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授也這樣定義：「直銷是一種沒有在固定零售點進行的面對面銷售」。

因此可以看出直銷有兩個特點：面對面銷售與不在固定零售點。

直銷是一種面對面溝通的商業模式，這種銷售特性，有別於另外一種稱為「直效行銷」的商業模式。

「直效行銷」就是利用郵寄型錄，或是電話、電視購物等行銷，甚至是網頁，客人可以直接回應這些廣告來購買商品或服務，比如打電話、上網訂購等，不需要直接面對人員接觸。

而直銷的另一個特點，就在於不在固定零售點進行買賣，因此直銷也被稱為「無店鋪零售」，隨消費者與直銷商的方便，在任何時間任何地點都可進行。當然直銷人員更可不受時間和空間的限制，這也是直銷被視為自由業的原因。

直銷產品的訊息都是面對面的溝通，或者舉行說明會來進行，使消費者對產品或服務有充分的瞭解。因此直銷也是利用到「關係行銷」的理念。而讓直銷延續下去的重要因素，就是藉由顧客定期重覆購買，以維持穩定的業績。

目前政府將直銷業稱為「多層次傳銷事業」，並以「多層次管理法」作為管理依據。
而多層次傳銷事業，指的就是傳銷行為之公司、工商行號，引進國外企業或開設進行多層次傳銷計畫或組織。

以主管機關公平會的定義，多層次傳銷事事業所訂定的營運計畫或規章，都是利用「人際關係」建立起多層行銷組織，來推銷商品。

在這個行銷組織裡，加入之成員（傳銷商）除了自己購買商品消費外，主要是將商品銷售給一般消費者，從中賺取利潤；另外也可以介紹他人加入成為行銷組織，就會建立銷售組織。所有個別成員所建立的組織，就構成了「多層次傳銷組織網」。

（資料來源：美國直銷教育基金會Direct Selling Education Foundation網站、多層次傳銷管理法、公平會網站）