圖、文／36氪
還記得去年中秋朋友圈裡刷屏的活動網站「朕收到一條來自你媽的微信」嗎？酷炫的風格，魔性的文案讓不少人剁手買了月餅。春節將近，北京故宮食品「朕的心意」又把行銷做到了線下。
三里屯太古里南區的LG層中庭，一個搶眼的「太和殿」和「朕偷溜出宮」文案吸引往來者停下腳步。76平米的場地被分成三個區域，分別展示和售賣來自「朕的心意」的食品（糕點、零食）、故宮淘寶的文創產品（筆記本、膠帶、出版物等），和故宮文化珠寶的時尚產品（手袋、首飾）。
這個為期一個月的「朕的心意」快閃店：不設收銀台只支援支付寶和微信支付、專供拍照打卡的佈景和道具、滾動播放的動畫視頻，都在充分展示其選址太古裡的用意——抓住年輕人。
「三里屯是一個時尚的年輕人聚集地，故宮形象出現在這裡有反差感、有傳播效果，也能推動年輕人更好地接受傳統文化。」「朕的心意」活動策劃人告訴36氪。
▲故宫文化珠寶的手袋。（圖／36氪提供）
▲「網紅」故宮膠帶。（圖／36氪提供）
而三里屯太古里這樣的商業地產運營方也越來越歡迎有「內容」和「創意」的優質品牌到來，為它的客群增添有趣體驗。「隨著80、90後消費主力的崛起，消費觀念和需求都發生了巨大變革，這種與傳統文化的跨界合作，對推動商業地產運營升級和轉型也是一種很好的嘗試。」 三里屯太古里總經理余國安先生說。
官方統計顯示，亮相兩天以來，「朕的心意」快閃店日進店客流量三千到四千人。要知道17年11月，互聯網公司知乎在太古里舉辦的「不知道診所」快閃，最高峰時客流量也僅僅突破了萬人。這個數字足以說明經過此前的教育，故宮在人們心目中早已不在是嚴肅的人文景點和歷史掌故，而成了「有點酷」的傳統文化代名詞。
600歲故宮變身「網紅」的歷程是全面的、多方位的。故宮文創產品只是其中的一部分，卻通過銷售和購買成了和大眾關係最緊密的那一部分，快速傳播了故宮文化。從最早在故宮內作為景區紀念品售賣、到進駐淘寶、天貓，再到開出時下流行的快閃店，故宮文創產品也走出了一條線下—線上—線下的行銷銷售路徑。
這種順勢而為或許是比「討好」年輕人更加珍貴的開放心態。
▲「海錯圖」餅乾。（圖／36氪提供）
▲聯合壽全齋推出的飲品。（圖／36氪提供）
故宮食品是2016年年底開始啟動的一個新品類，迄今為止推出了接近30款產品。這些產品中一部分來自文獻和「膳單」中記載的真實宮廷食品，以傳承加創新的形式使它們更符合現代人口味。比如昔日宮廷中頗受喜愛的佛手果，通過同佛手製作技藝的非物質文化遺產傳承人合作，製作成蜜餞類休閒食品。再如曾出自清宮蘇造局的蘇造醬。「我們在古方基礎上做了改良，推出偏甜辣的蘇造醬。」故宮食品一位元產品研發人員告訴36氪。
即便歷史記載的傳統食品樣式取之不盡，但並非所有都適合現代人口味。另有一些品類並非出自明清宮廷，卻在包裝上採用了故宮藏品的元素，比如「海錯圖」（一部關於海洋生物的博物學圖譜）曲奇餅乾。這也成了「朕的心意」產品中最暢銷的一款。
從產品策劃，到市場部的推廣，「朕的心意」工作人員一個很重要的功課就是查閱資料。關於故宮藏品、宮廷生活和明清歷史的故宮官方文獻是參考的主要對象。當他們需要更詳細的資訊時，就會找故宮的宮廷生活研究員面對面交流。
「對於每一款新品的開發，我們始終懷著對傳統文化的敬意去做深度發掘，從吃這個與每個人息息相關的事情上向消費者傳達優秀的傳統文化。」「朕的心意」產品研發人員說。
在故宮文創的諸多品類中，食品的供應鏈相對複雜，安全和品質是基本要求。如今「朕的心意」和許多知名品牌合作，並提出更高的產品要求。
2018年，「朕的心意」會推出一些新品，並在新媒體行銷上有更多嘗試。故宮文化珠寶此前的案例或許值得借鑒：2016年，故宮文化珠寶就和時尚博主黎貝卡推出聯名款首飾「故宮·貓之異想」，項鍊、手鏈、戒指、耳環共400份，預售20分鐘就全部賣空。
無論是配戴的首飾還是吃的食物，本質終歸都是商品。對於故宮文創周邊來說，在社交網路上建立起品牌好感度基礎之後，怎麼讓年輕消費者觸摸到產品是門長期的功課，開快閃店顯然是個不錯的選擇。
原創文章，作者：喬芊。轉載或內容合作請點擊轉載說明，違規轉載法律必究。
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