▲全聯今年中元節廣告再度掀起熱議。（圖／資料照）
文／洪大倫
全聯到底知不知情奧美埋這種梗？個人幾個面向猜測：
1.如果奧美敢玩這種梗卻不跟客戶事先說明，以後沒大企業敢找奧美。因為，大企業不是不能承擔風險，而是不願承擔原本可以不用承擔的風險。甚至如果因此造成重大損失，奧美以後就會跟「不定時炸彈」劃上等號。
2.如果奧美當時提案，純粹只是說，「我們會找幾個人，用訪談的方式呈現他們是好兄弟」。這樣要收人家上百萬的專案與製作費，再大的財團都不會買單。因為重點不在於腳本是如何，而是如何達成廣告效益。此刻這個有爭議的梗，就是廣告效益的槓桿點，如果不說明清楚，全聯就不會明白腳本的意義所在。因此，你要說全聯不知情，我認為不可能。
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3.這兩張圖，是昨天 8/7(二) 在 youtube 發佈的影片，我用截圖的方式，有興趣的人可以自行google。
從這三則影片可以看得出來，原本影片腳本就是有三段，第一段是日本母女，第二段是老兵爺爺，第三段就是現在頗受討論的台灣青年（疑似影射陳文成博士）。
操作的順序很精彩：
先放第三段-->成立臉書專頁-->刻意引發話題-->全聯假裝不知情道歉下架廣告片-->造成媒體大肆報導-->部分網友備份繼續流傳-->原本沒跟上的人透過新聞了解話題-->丟出完整的三段影片，強調「感恩」為核心訴求-->強化擴大討論範圍
試想，既然全聯道歉並且下架，那為何上面這三段影片又是以「全聯」在youtube的官方頻道上架而不是以「奧美」官方上架？
如果全聯後知後覺，發現這個廣告是不對的，是被矇在鼓裡的，除下架之外，應該要提告奧美才對，因為他們造成公司名譽損失。
結果，全聯下架第三段的獨立廣告，卻在8/7上架完整三個版本，還包含爭議的那一段，表面上是要說明清楚爭議，但事實上就是趁議題正熱再行銷。這如果不是早就知情，基本上不可能在後續配合演出。
豈有受害者繼續幫忙加害者的可能性？全聯應該沒有斯德哥爾摩症候群吧？
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4.我認為更直接的證據應該是等過陣子之後，如果全聯依然找奧美操刀社群與廣告等...專案，就可以完全知道他們之間並沒有不信任的問題，也能強化說明全聯事前肯定知情的事實。
至於這樣的廣告有沒有消費陳文成博士，見仁見智。這就像柯文哲説大牛與學姊可以陪粉絲吃飯，你認為這是物化女性就是物化，你認為沒有那就沒有。所以無須辯論有沒有消費，或者你要不要因此抵制全聯，我想這都是每個對全聯留存什麼既定印象，以及看完廣告後感受如何的個人選擇。
但純粹從行銷人的角度看，我認為這無疑是非常精彩的一次（險象環生的）行銷操作。
當我發現這樣的爭議後，重新回頭看好幾次這廣告，如果你先假裝不知道爭議點在哪裡，當一個純粹的廣告影片去看，你會發現它就只是一個很本土味且非常平實口吻的訪談式廣告，真的不帶有任何政治聯想。
這當中的拿捏，我覺得奧美做得非常出色。
但如果是我，我大概沒這麼藝高人膽大，一方面去跟客戶提這種具爭議性的企劃案，二方面也沒把握實際執行出來的廣告能不能拿捏得剛剛好。
因為這稍微有點擦槍走火，可能就沒法收拾了。
最後我對我心中認為的「爭議」下個定義：
50%的人說好，50%的人說不好，這叫爭議
100%的人說好，0%的人說不好，這叫極品
0%的人說好，0%的人說不好，這叫無聊
0%的人說好，100%的人說不好，這叫黑掉
廣告只要別做到無聊或黑掉，能有至少一半的人認同，我都覺得是成功的。畢竟，你無法滿足所有人的價值觀與胃口。
事實上，對全聯而言，賺錢還是比較實在，而現在在網路上爭論的這一群人，無論正反兩面，又有多少人會是全聯的主力客群？議題終究只是議題，議題也會吵一吵就過去，但曝光引發討論後，能讓更多主力客群在中元普渡先想起全聯的存在，而不是跑去家樂福或愛買等對手，這應該才是廣告希望建立的價值所在。
至於爭議？在台灣，劣油風暴弄不倒頂新集團，用雞湯塊而非真正高湯的鼎王如今依然健在，老虎堂非手炒黑糖而是用色素調色用買一送一就能大排長龍，時任全聯總裁的徐重仁曾説年輕人太愛花錢的失言也沒弄垮全聯，現在區區一個爭議廣告，全聯應該是沒在怕的啦！
►本文經作者授權刊登，未經同意請勿轉載，原文發表於洪大倫臉書
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