▲拼多多上月26日在美股那斯達克掛牌風光上市，隔日就被捲入銷售侵權仿冒品的「山寨門」事件，股價大跌且官司纏身。（圖／CFP）
拼多多為什麼會大熱？這是個假問題。真問題是：拼多多為什麼會在中國大熱？嘲諷、抱怨和全網黑，都無濟於事。對於低端供應鍊和低消費人群的存在，我們不能簡單地嗤之以鼻。
在拼多多主流客群裡，固然有一部分真正的「窮人」，但從數據看，還有相當一部分人，其實是在享受「自以為佔便宜」的暢快感。這是在告訴我們：永遠不要考驗人性。
書單以提供知識和智識為己任，面對拼多多悖論，我們願意與你一起思考：拼多多為什麼能崛起？拼多多產品有什麼過人之處？拼多多會被主流社會淘汰嗎？
▲中國農貿市場監視器畫面。（圖／翻攝自新浪網）
一、 你以為拼多多是線上農貿市場？
有人說，拼多多就是過去的農村農貿市場上了網而已。言語間，充斥著對農貿市場的鄙視。
其實，許多人用過拼多多，但恐怕真沒有逛過農貿市場吧。我想說，這可能是農村農貿市場被黑得最慘的一次。農貿市場，在我們老家叫「圩」，去農貿市場，叫「趕圩」。得承認，圩上的商品，比如鐵鍋、瓷碗、棕刷、竹凳，包括豬肉、牛肉、羊肉、豆漿、油條、豆腐腦等等，統統都是沒有品牌的。
但是，你要說它們全都是低價劣質商品，那就不對了。圩上的商品，沒有牌品，但有人品。比如豬肉，我媽就知道，豬肉馮鋪子上的豬肉質量好，也不缺斤少兩，貴是貴點，但放心；再比如鐵鍋，我爸知道，鐵匠李家的鍋最好，耐用輕巧，貴個五六塊，無所謂的。
在這樣的市場中，熟人網絡，是商品質量保證的基礎。可是，這一切，在拼多多上面是沒有的。
在這裡，買東西，具體是誰家的，沒人關心，主要看價格是否低廉。朋友之間通過鏈接一起砍價，也是短暫性的功利合作，不會形成口碑效應。
拼多多註冊一個商舖，實在太簡單。實際上，就算某個商品下面劣評成堆，但因為價格極低，還是有些人願意下單。萬一買到好東西呢？那就是賺到了。就算運氣不好沒買到好東西，損失也不大嘛。
總之，別把拼多多比喻成網上農貿市場了，它沒有熟人網絡打底，以低價吸引顧客，是以冒牌、山寨品牌著稱的混亂的虛擬市場，比農貿市場亂多了。
二、拼多多悖論，既熟悉又陌生
當然，也不能太美化農村的農貿市場。這些年，圩上也開始能買到各種有牌子的商品，衣服鞋帽、家電摩托，奶粉玩具尿不濕，應有盡有。這些玩意，都有牌子，但說實話，雜牌、山寨居多，農村人分不清，也確實很少人關心。
有一個奇怪的現像是，有些雜牌商品，有時候比同類的正牌商品還貴。這是因為，農村人在圩上購物，還是跟過去的習慣一樣，全靠自己面對面的手感、觀感，全靠長久消費形成的口碑。在這樣的習慣中，有些雜牌可能被認為比正牌、比那些廣告打得滿世界都是的品牌要「好用」、「耐用」、「實惠」。如此，雜牌比正牌貴，也就不奇怪了。
品牌的作用，是降低人們選擇商品的成本，大品牌往往意味著質量有保證。品牌的功效，對於一個全是陌生人的世界，相當有必要。但是，如果市場中全是熟人，品牌的功效就會大大降低，變得模糊化。
拼多多，得益於社交網絡病毒式傳播，但它糟糕也糟糕在這裡，即在龐大的虛擬網絡裡，它沒法形成面對面的熟人網絡。而傳統的讓陌生人建立信任的系統，比如品牌標識、匿名的商品評論、商舖實名認證等等，又被它有意無意的鬆散管理，給沖得一乾二淨。
三、消費升級或降級，總有一個判斷不靠譜
正是因為充滿悖論，拼多多的迅速崛起，尤其是成功上市，才更讓人驚訝。人們找了一個詞來解釋它的崛起，叫「消費降級」，意思是，有人沒錢了，買不起好東西，所以就買點低價格、低品質的東西湊合用。
有一組數據傳播很廣，以證明這種解釋的準確：「80%中國家庭，人均收入不超過3000元；中國祇有2800萬人達到3500元個稅繳納標準，佔總人口不到2%；2017年，農村貧困人口為3046萬人；擁有大學本科學歷的中國人，不到6%。」
我不清楚這些數據是否精確。但有件事我覺得挺有意思的，值得提醒下。
2015年，拼多多正式成立那一年，也正是「消費升級」這個詞被討論得最熱鬧的時期。「消費升級」，顧名思義，就是和「消費降級」相反的趨勢—有錢了，人們開始追求有品質的生活，對商品的質量功能也提出了更高更細膩的要求。
為了說明「消費升級」確實已成主流趨勢，當時人們可沒有列舉中國還有多少窮人，而是列舉了中國的中產階層有多麼龐大。按照官方的統計數據，中國的中產階層數量已冠絕全球。
我沒記錯的話，當年大家都在熱烈地討論中產階層去日本買馬桶蓋，覺得那就是中國人「消費升級」的體現。當人們用「消費降級」來解釋拼多多崛起時，也恰恰是人們熱衷於用「消費升級」來形容中國的時期。
這相當奇怪。由此可見，「消費升級」和「消費降級」，可能在同一時期內並行不悖。或許，是因為中國的市場太大了，無論是升級還是降級，都能支撐出一個龐大的市場。
但也有一種可能，那就是「消費升級」或「消費降級」，有一個是錯誤判斷。而我更傾向於認為，「消費降級」假不了，「消費升級」卻不靠譜。
▲2015年曾有陸客湧入日本搶購馬桶蓋的熱潮，圖為當時民眾受訪。（圖／翻攝自中國網路電視台）
四、「凡勃倫效應」
我們先來回顧一下2015年那場去日本買馬桶蓋的風潮吧。日本的馬桶蓋就是好，能抗菌、可沖洗，座圈還能加熱，最大的好處是適合在任何款式的馬桶上安裝。這樣的馬桶蓋不便宜，但是，每天都賣斷貨。原因當然是中國人不可阻遏的「消費升級」洪流，早已經溢出了國界，衝到了日本的免稅店裡。
吳曉波說：「這一類型消費者的集體出現，實則是製造業轉型升級的轉折點。」說得很有道理，我差點就相信了。這波熱潮當時很歡騰，唯獨有個小小的插曲像給這波熱潮潑了點冷水。
在人們高唱「消費升級」的讚歌時，許多人證明，包括一些馬桶蓋的製造商都親自出來證明，日本那樣的馬桶蓋在中國多得是，那些白領不辭辛勞從日本買回來的馬桶蓋，可能就是廣東或浙江的小工廠生產的。
這就有點尷尬了。我相信，確實有許多中產階層，試圖在追求一種更高品質的生活。但是，他們對於商品的好壞，是否有足夠細膩的體驗，是要打個問號的。從他們不知道自己買回來的馬桶蓋到底產自哪裡這點來看，他們判斷商品的好壞，也僅僅是依據價格的高低或是否國產，而不是依靠自己使用商品的真實體驗。
這叫「消費升級」嗎？我很難相信。
「消費升級」基於中產對更高生活品質的追求，如果根本分不清商品體驗的好壞，自然也就分不清自己的生活品質是否得到了提升。僅僅是因為價格高，或者是產自國外，就覺得自己的生活品質得到了提高，這顯然是虛假的「消費升級」」。
這更像凡勃倫在《有閒階級論》中提出的「炫耀性消費」，是假裝「消費升級」，是消費給別人看的。這位制度經濟學鼻祖還提出了著名的「凡勃倫效應」—消費者對一種商品需求的程度，因其標價較高而不是較低而增加，即商品價格定得越高越能暢銷。
這反映了人們進行揮霍性消費的心理願望。對照著那些不遠千里、耗時耗力從遠方購買日常用品的行為來看，這正是中產階層不注重購物體驗、不珍惜購物時間成本的表現，是「消費降級」，不是「消費升級」。
去年，有一篇名為《炫耀性消費已經結束了，現在都是無形消費》的文章刷爆了美國的網路。這篇文章說，現在真正的富人早就不在「炫耀性消費」上爭奇鬥艷了，而是在醫療、教育等無形消費中投入更多。
現在的富人在日常消費中都顯得相當簡樸，比爾蓋茨常年穿得跟百貨公司的理貨員一樣，而李嘉誠則數年堅持身著藍色傳統西服，佩戴的一塊手錶僅值26美元。
浪費時間在一些自己也不清楚是否提高了生活品質上的消費，就跟凡勃倫在《有閒階級論》中所說的假貴族一樣，為了表現自己有錢，而刻意僱傭一些沒什麼實際作用的僕人。不計較時間成本的浪費性消費，與那些專注於醫療和教育的無形消費，形成鮮明對比，成為富人恆富、窮人恆窮、階層固化的原因。
▲近年中國中產階級人數不斷增長，有錢，卻稱不上不富裕。（圖／達志影像／美聯社）
五、有錢但並不富裕的中產
使用拼多多的消費者，很多人以為，多是過去在農貿市場裡購物的農民，或是那個我們不了解的「五環外的世界」。
但事實上，我了解的拼多多的用戶，很多是有錢但並不富裕的中產。生活在城市裡，工作在五環內，但背負著巨額的房租、房貸壓力，孩子要上學，朋友要應酬，家裡雙親又缺養老金。
以北京為例，剛剛公佈的數據顯示，今年二季度，北京的月均薪酬剛剛超過1萬元。但在北京，一般的工薪階層，往往背負著5、6000乃至上萬元的房貸，如果有孩子上幼兒園，每個月還得支出至少3000元以上的園費，中心城區幼兒園的收費更是高達每月5000多元。所以，光是硬性支出，往往就佔了夫妻收入的一大半，有時候根本沒有任何存款，勉強維持生活而已。
有統計顯示，拼多多的用戶中，許多都是女性，10個裡面佔了7個，而且多是25至35歲的年輕人。（其中也不乏一些看起來每天有吃有喝，實際上非常窮的人，有人稱他們為「隱形貧困人口」，文末有一段視頻，你可以看看自己屬不屬於「隱形貧困人口」。）
這些人當中，有多少是五環內的中產已婚女性呢？我看並不少吧。拼多多適合「價格敏感度高」的人群，這點沒問題。但拼多多的使用人群，我覺得可能更適合用「品牌敏感度低」來形容，這部分人包括那些追求價格低廉的低收入群體，同時也包括那些對品牌假裝有感但實際無感的中產群體。
現實中，許多中產階層其實都延續了農村里的圩鎮購物習慣，講究實惠，對品牌沒有太高要求。這也是拼多多各種雜牌、冒牌、山寨品牌充斥其中，卻能在城里鄉下大行其道的原因所在。
▲牛排在拼多多上也能以低價購得。圖為示意。（圖／記者華少甫攝）
六、「女孩」的心思你不懂
在一個號稱中產聚集的知識論壇，我看到過一個女孩使用拼多多的經歷。女孩自稱屬於剛從貧下中農解放到小康家庭，也就是我們通常所說的中產吧。她從來沒吃過牛排，也不清楚牛排的市場價格。
有一天，朋友發來拼多多鏈接，邀她一起拼牛排。價格是70元8片醃製好的，並送醬料包。女孩原來就聽說過拼多多的「美名」，對這款App始終保持警惕。但這一次，她決定和朋友一起拼。牛排乘著快遞，很快就到家了。老公下廚，煎好。吃完了，她覺得，挺好吃的。她馬上對這種食物產生了興趣，於是到百度等地方搜索相關信息。
不搜不知道，一搜嚇一跳。她發現，最好的牛排都是進口的，而且價格都不便宜。已經醃製好的，100塊錢以下多片裝的，可以肯定是拼接牛排，肉是重組肉，醃料更是不知道是啥了。她說，一陣噁心之後，她決定再也不受低價拼接牛排的誘惑。
我不清楚這個女孩是不是拼多多典型的用戶。我比較感興趣的，是她初嘗牛排的經歷。細心如你，或許也發現了，女孩的這次購物體驗，從下單到快遞送貨，一直到牛排入口下肚，都算是愉快的。她吃牛排的感受很清楚，「挺好吃的」。但女孩最終又為何說「噁心」呢？而且還決定再也不受低價牛排的誘惑？
原因，就在於她百度了。沒錯，是百度之後，她發現自己買了便宜貨，才讓她感覺「噁心」。換句話說，是便宜讓她噁心，而不是牛排的質量。
女孩的這個帖子獲得了最高數量的點讚。可能，許多人都認同女孩的感受，但恕我邪惡，我真的不懷好意地笑了。
我想起2015年全民討論去日本買中國產的馬桶蓋的盛況。那一年9月，拼多多成立，上線兩週粉絲數就破了百萬，上線4個月，付費用戶就突破了1000萬，單日成交突破1000萬元。
我們表現出來的，和我們實際真實的情況，永遠有一個馬里亞納海溝的距離。如今，拼多多上市了，成了造富神話。有些人罵它是假貨天堂，突破道德和法律底線。許多人還說，拼多多崛起是因為「五環外的世界」我們不懂。
但我想說的是，可能罵它的人中，有不少也曾經為它貢獻過流量吧，其中就有許多自稱五環內的中產，有錢卻不富裕。別再假裝你「消費升級」了，也別假裝討厭山寨品牌了，你只是怕「便宜」這事跟你沾上邊而已。然而，一旦有人吆喝著，邀請你集體佔點小便宜時，你還是會免不了偷偷佔上一把的吧。
因為，拮据的生活，不允許你真的一直裝下去。拼多多悖論映照出了一個真實的世界，它的真實性就在於，拼多多讓許多人看到了五環外別人的生活，也讓別人看到了五環內苦逼的自己。
●作者書單君。本文轉載自書單君微信BookSelection，以上言論不代表本網立場，88論壇歡迎更多聲音與討論，來稿請寄editor88@ettoday.net
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