▲相信很多人有這樣的經驗，就是明明自己只是陪朋友逛街，結果最後也掏錢跟著買，而這樣的行為，其實在心理學上可以回答。（圖／CFP）
圖、文／大是文化
本章由兩個重要的心理學效應共同作用，另外還有幾個比較次要的效應。第一個是同儕效應（peer effect）：當我們遇到某些情況，沒什麼過去經驗或指引可作為行為參考時，有股強烈的力量，會吸引我們仿效其他和我們類似的人。這有部分是因為我們把那些人的行為當作線索，讓我們知道什麼樣的策略是合理的，也有部分是因為我們不想在同儕面前表現愚蠢。
同儕效應甚至會凌駕我們的推理能力，有一個實驗是給實驗對象看螢幕上一連串的線條（見圖表11-1），再問他們哪一條最長。
其中一條線明顯比其他都長，在沒人慫恿、提示的情況下，百分之百的實驗對象都能說對那一條線最長。第二次測試時，新的實驗對象和另外幾個人置身在一個房間裡，但實驗對象並不知道那幾個人是研究團隊的人。那些研究人員都指著一條明顯比其他線條短的線，宣稱那一條線比較長。此時大約有一半的實驗對象，會附和研究人員的意見。
如果沒有明顯的正確答案（例如：我該買多少茶？該花多少錢？該捐獻多少錢贊助同事的馬拉松賽跑？），同儕效應會更加強烈，特別是同儕可以清楚看到我們的決定時──我們希望表現得和他們一樣，降低讓自己或他們出糗的風險。
這在巧克力茶會這類的社交行銷背景可以清楚看到，推特及臉書等社群媒體也或多或少都有，在零售的現場也同樣有效：如果有一個人看到其他顧客買了一種產品，就會認為那個產品的價格及品質合理。購物網站上的推薦機制也是根據同樣的原則──「購買X的人也買了Y」──只是不確定他們是不是以價格作為推薦標準之一。
另一個相關的心理效應是互惠（reciprocity）：接受了無條件贈品或協助的人，可能會因為虧欠感，而花更多錢來回報，或購買本來沒打算要買的東西。很多聚會行銷的場合，會有種預期心理，就是客人會買東西，當作回報主人的禮物。這種餽贈式購買，可能也有助於謹慎的顧客跳脫慣性──一旦買了第一次，以後會跟著買。
你在本章還能看到主觀品質（subjective quality）效應。豪華茶組的訂價，直接改善了顧客的體驗。這種效應在紅酒的實驗中早已廣為人知：實驗對象品嚐他們以為每瓶要價40元的紅酒，體驗的感受遠高於他們被告知要價7塊錢、但實質相同的酒。
研究人員至今還無法完全理解產生這種效應的原因，但或許跟飲用者花在品嚐酒的時間長短及注意力有關；也許是滿足對高品質的期待，如果喝酒的人一開始就認定酒的味道好（或壞），會再根據實際的味道，微幅向上或向下調整。喝酒的人甚至可能認定某種特定的風味──例如高單寧酸──是判斷一瓶酒好壞的特徵。同樣的原則可以套用在許多產品上。
★本圖、文經大是文化授權，摘自《訂價背後的心理學》一書
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