▲ Facebook大中華區數位原生行業總經理姚榮豪分享總業績增幅的概念。
科技中心／綜合報導
Facebook首度在台灣新辦公室舉辦數位行銷培訓課程，與品牌業者分享最新電商趨勢及最前瞻的行銷策略，並公布Facebook委託尼爾森針對台灣網路購物大規模趨勢調查結果，剖析消費者在購物歷程各階段的複雜性，提出總業績增幅（Incrementality）的概念來衡量廣告投放效益。同時也邀請到業界領袖一同探討廣告成效評估的挑戰與趨勢，協助台灣品牌與行銷人員更有效將廣告預算做最佳化的運用。
網路購物已經成為現代人的消費趨勢，根據Facebook委託尼爾森針對台灣18至59歲過去六個月曾網購的消費者進行網路購物大規模趨勢調查，超過九成的受訪消費者過去六個月有過網路購物的經驗，透過跨裝置來接收資訊為主流，且訊息管道與訊息量皆增加，調查指出，從消費者的購物歷程來看，在發現新產品及影響購買決定的階段，八成以上的受訪消費者表示接觸到的資訊管道及媒體數量都較三年前多，在高資訊量且消費者游移於不同裝置的情況下，消費者的購物旅程變得越來越複雜，品牌必須更加了解消費者接觸的資訊管道，以全方位掌握消費者在購物歷程中的每一個階段。
Facebook大中華區數位原生行業總經理姚榮豪表示，消費者在購物旅程的每個階段中皆高度倚賴資訊，品牌要了解產品在不同階段的曝光量如何影響消費者最後的決定，才能真正有效的接觸到消費者。隨著購物歷程的複雜性提高，單純以最終點擊率來衡量廣告效益已無法客觀評估廣告是否精準地發揮效益，必須以更綜觀的總業績增幅（Incrementality）的概念進行效益評估，才能使廣告效益達到最佳化。
生活市集共同創辦人兼總經理廖家欣表示，透過Facebook總業績增幅的概念，為旗下生活市集電商平台在兩個月內帶來了27%的成長，更加驗證過往電子商務在意的最終點擊並非是最佳評估廣告成效的方法，面對資訊碎片化的時代，電商必須更了解消費者購買歷程的資訊接受時機，做出更有效的廣告投放。
▲ Facebook與業界領袖一同探討廣告成效評估的挑戰與趨勢。
台灣知名女鞋品牌D+AF創辦人張士祺表示，在實際進行總業績增幅衡量方法後，我們發現廣告成效與過往相比有明顯的提升，可以更清晰的掌握消費者購買歷程中各階段的消費者行為，對於廣告投放也有了新思維，在消費者歷程中各階段的廣告投放會帶來加乘的效益。
根據Facebook委託尼爾森進行的台灣網路購物大規模趨勢調查發現，消費者購物旅程有高達12個資訊接觸點，而不同的產品類型中，消費者使用的資訊管道又各不相同，例如：服飾配件產品在消費者初期發現進而觸發了解產品的意願階段，社群媒體較搜尋引擎更為重要，食品飲料更倚賴口碑的資訊，而個人產品的消費者則同時看重社群媒體及口碑的資訊。
根據尼爾森「開拓台灣網購無限可能」白皮書指出，因應行動裝置帶來的網路購物趨勢，品牌應思考如何讓購物體驗再進化，有效率且順暢的購物流程將成為行動裝置的購物關鍵，應用創新科技打造可隨時隨地與消費者接觸的聊天機器人或語音購物系統，或是整合擴增實境創造新穎的購物體驗，以吸引年輕族群。同時整合全通路的行銷活動，也能提供消費者創新的購物體驗。網路購物新時代，行銷人員必須精準掌握消費者行為，有效運用接收資訊管道，並以新思維來衡量廣告，才能發揮最大的廣告效益。
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