▲筆者認為喝飲料是一種滿足生理需求機制的衝動性消費，要讓消費者理性克服衝動，真的不容易。（圖／《ETtoday新聞雲》資料照）
●鍾文榮／科普經濟學作家及資深產業分析師。經常四處臥底探究百姓生活，把枯燥的經濟分析轉成民眾能懂的文章。
我家前面的街上，最近又增加了幾家連鎖加盟飲料店，加上天氣熱了，一杯冰涼的茶飲，雖不快樂似神仙，也夠快活了！但對照逐漸消逝的書店與雨後春筍般冒出的冷飲店，腦袋與嘴巴的市場，此消彼長，真是唏噓！
自備外帶杯的誘因不高
店家櫃檯上立了個告示，自備外帶杯折價優惠3元！我看很多消費者還是無動於衷，若一杯飲料30元，自備外帶杯折價3元，等於是九折優惠，我想不出來為何折扣對消費者起不了任何誘因？
事實上，根據媒體報導，四大超商現煮咖啡自備外帶杯享3元折扣優惠的銷量，仍停留在3%到10%之間，顯見成效有限。從這點來研判，3元的折扣對比消費者的處理成本而言，對消費者真的誘因不大。我嘗試著用比較完整的經濟選擇輪廓來形容，也許會更加清楚。當消費者選擇3元的折扣時，他實質上是有成本的，這個成本就是要處理攜帶這個外帶杯與處理外帶杯的成本。假設這個不便性的總合等於3元，那麼，他選不選擇自備外帶杯，對他一點都不重要，因為加總起來的費用還是30元，如果他認為超過3元，就完全不會選擇自備外帶杯。
所以，不能說面對3元的折扣而無動於衷是不理性的，根本上，消費者是理性的。
紙杯一年消耗17.57億杯，等於40萬棟101大樓的高度
根據媒體報導，四大超商在去年共賣出4.57億杯外帶咖啡，連接起來的高度，超過10萬棟台北101大樓！10萬棟？如果再加上手搖飲料的外帶杯，這個數字，恐怕更為可觀。而手搖飲料店去年賣出超過13億杯，與咖啡紙杯合計，全臺灣一年至少用掉17.57億杯，疊起來將近40萬棟101大樓的高度！
行為經濟學看外帶紙杯問題
自備外帶杯折扣為何沒有深得消費者的人心？想必是消費者認為花掉的飲料費而他得到效用，但費用就當場變成沉沒成本。他的快樂來得很快，但要是事後還得洗杯子，他會覺得不方便，若根據行為經濟學的「峰終定律」（Peak-End Rule），他享用飲料的效用根本上不太愉快的，感覺上，他除了花錢，還得製造自己的不便性。
另外一個情境則是品牌的外顯性，這會讓消費者根本不願意使用自帶的外帶杯。當品牌咖啡的商標可以彰顯消費者的品味時，對他而言，一個印有品牌商標的咖啡紙杯，他又如何願意變成一個一般化，只是裝著咖啡的外帶杯呢？如果我是業者，我會兼顧企業社會責任與營業額，再賣一個昂貴的品牌外帶杯給消費者。這時，我才知道，為何我開會時，眾多同事放在桌上的保溫瓶，幾乎一律存在某品牌咖啡的商標識別，而且Logo還一律朝外！
好吧！那叫做「品味」！當品味這種外顯的符號財被資本化時，自備外帶杯有折扣，更毫無誘因可言！
國外最近興起的另一種消減外帶紙杯的方案更是有趣，而我認為，以行為經濟學「心理帳戶」（Mental Accounting）的角度思考，說不定能帶來一定的減量效果。一杯外帶飲料的價格是飲料價格加上外帶杯的押金，然只要把杯子帶到指定回收點回收，就退還杯子的押金。這是利用行為心理學「損失規避」（Loss Aversion），這個杯子要是沒有回收，消費者就損失押金，但只要回收，他反而認為賺到這筆押金，這又是「心理帳戶」的效果。
喝飲料是一種滿足生理需求機制的衝動性消費，要讓消費者理性克服衝動，真的不容易，行為經濟學所設計的方案是否能夠大規模的讓外帶紙杯減量，也許，還要在市場上多多觀察才能有定論。
我還是自備白開水就好，省錢消暑，效用又高！
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