▲星巴克顯露的價值不僅僅是一杯咖啡。（圖／翻攝自pixabay）
●鍾文榮／科普經濟學作家及資深產業分析師。經常四處臥底探究百姓生活，把枯燥的經濟分析轉成民眾能懂的文章。
你在咖啡店買了一杯外帶咖啡，你究竟是為了喝咖啡，還是為了讓旁人知道你正在喝咖啡！
這兩者有什麼不同？簡單來說，喝咖啡這件事單純與旁人無關，只是內鎖在喝咖啡的效用上；但讓旁人知道你正在喝咖啡，除了單純喝咖啡的效用之外，更存在某些外溢效用，或許，這個外溢效用比單純內鎖的效用還高，例如，你手上拿了一杯某個大型品牌連鎖咖啡！
喝咖啡因太廉價也很俗氣，傳統上，喝咖啡不單純只是飲用一杯咖啡而已，尚包含空間的氛圍。我記得詹宏志在他的《城市人：城市空間的感覺、符號和解釋》（1996）這本書中提到：「你在鬧區的轉角，摩天大樓的地面樓層，找到一家面積不大的咖啡店。它裝潢精緻小巧，惹人喜愛；服務有特色，咖啡香醇獨到。即使某天你遠離居住的城市千里之遙，有一個晚上突然會回想到那個乾淨、明亮的角落，覺得城市是你的家。」詹宏志的論點，咖啡店經營的就是空間感覺。
如此一來，咖啡店一杯咖啡的價值，除了單純的咖啡之外，也包含了諸多外顯與內隱的附加價值，以致於消費者願意支付遠超過材料成本外的價格。理性來說，一杯咖啡，除了單純外帶之外，消費者理應在店裡面享受這些加總的附加價值，否則，不就白白浪費了這些消費者剩餘（Consumer Surplus）？
於是乎，根據市場區隔，咖啡店的經營型態分為兩種，一種是外帶（得來速），一種是內用，價格上大致也反應附加價值，外帶的得來速咖啡，價格就便宜許多。
▲星巴克內用及外帶均一價。（圖／記者黃靖惠攝）
但是，大型連鎖品牌咖啡店，內用與外帶都是一個價。按經濟學的價格歧視（Price Discrimination），如果可以把兩種消費者區隔開來（假定外帶咖啡無法轉賣），不就可以一杯咖啡兩個價，將外帶咖啡賣便宜一些，營收應該可以增加啊！然問題與限制也在此，當咖啡店將一杯咖啡賣兩個價的同時，不也就將成本結構攤開，明白對消費者表示，原來咖啡的原料與管銷成本並不高，剩下的錢是多付的嗎？這想必是得來速的品牌咖啡外帶價與內用價一樣的最大原因！
就我的觀察，為何消費者願意犧牲消費者剩餘，願意外帶一杯星巴克咖啡呢？我在大學部教品牌管理與行銷時，經常以這個問題對學生提問，而學生的回答也很容易點到重點，就是因為星巴克外帶杯上的「雙尾美人魚」商標！
▲星巴克外帶杯上的「雙尾美人魚」商標。（圖／視覺中國CFP）
一杯咖啡的價值，空間與文化的氛圍所帶來的附加價值，慢慢的小於單純的品牌價值。簡單來說，外顯的品牌價值，其實就是一種在人際間彰顯的符號資本財，對外傳達的正是——我正在喝雙尾美人魚的星巴克咖啡！想必，這就是星巴克要打破傳統，在紐約開一家只提供外帶的門市的原因。
享受品牌與享受空間氛圍的消費者，在市場上可以彼此存在，各取所需，且毋須進行經濟學上的「價格歧視」讓成本曝光，這在二十幾年前行不通的，這大概是星巴克現在想要傳達的一種「星巴克經濟學」！
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