鍾文榮／哥買的不是AirPods Pro，是信仰！

●鍾文榮／科普經濟學作家及資深產業分析師。經常四處臥底探究百姓生活，把枯燥的經濟分析轉成民眾能懂的文章。

蘋果公司在10月29日正式發表了AirPods Pro，讀者問我，一副要價7,990元的耳機，但外型奇特像吹風機，會引起我購買的「動機」嗎？

這年頭，美醜的定義相對來說很模糊，就像情人眼裡出西施，即使很醜的商品也會造成熱賣。如剛發表的iPhone 11 Pro的三眼鏡頭，就有人以麻將「筒子」的排列方式揶揄那三顆鏡頭；更早時候，也如iPhone X螢幕上怪怪的「瀏海」，最後，還是造成流行的風潮啊！

消費「符號」的溝通

對於讀者的提問，我的答案是，要引起消費者付錢的消費「動機」，之前，一定要有「誘因」、「需求」或「慾望」。我一天接聽電話次數很低，我也不用手機聽音樂，我沒有忙碌到必須天天在耳朵上塞耳機的「需求」，但我肯定消費者絕對會有消費的「動機」，原因就是時尚這個「符號」，對於消費者而言，「符號」這種外顯資本財的需求，絕對遠勝於功能性的需求。

我舉索緒爾（Ferdinand de Saussure）符號學為例，符號學的主要概念在於「符號具」（Signifier）與「符號義」（Signified）的之間的相互關係。如大部分人都知道玫瑰花，所以玫瑰花的形體就是「符號具」，而大家又同意玫瑰花可以象徵愛情，愛情就是「符號義」，於是乎情人節就該送玫瑰花。

有了這層概念，就很容易知道為何在高鐵、捷運與街道上到處可見蘋果的AirPods。流行的風潮在AirPods「符號具」後面的「符號義」，意思是告訴周邊的人，用以區別那些滿街都是的iPhone——iPhone？別了吧！哥、姊我戴的AirPods叫做流行的文化與時尚！（有iPhone不見得有AirPods，但有AirPods的人一定是用iPhone。）

▲AirPods Pro已開賣，一副要價台幣7990元。（圖／讀者提供）

符號的軍備競賽

當我們家的高一女生也跑來向我報告，他們班上同學也有人帶著AirPods（代表很潮）。這時候，我才驚然覺得，符號義後面也涉及到所謂的「軍備競賽」，從iPhone移轉到AirPods了！

我記得當iPhone 6 Plus出現時，我手上還拿著過時的小螢幕iPhone 5，有一回，我參加研討會時，大家習慣把手機曬在桌上。當鄰座的某位女士把大螢幕的iPhone 6 Plus曬出來時，只見一堆男士趕緊把小螢幕的iPhone收起來。我才意會到，新世代形式與造型的蘋果手機，正是為了壓迫與區辨那些尚未換手機的消費者。蘋果公司看來是有意造消費者彼此之間「軍備競賽」的壓力，傳達出的訊號就是——嘿！你還沒換機？太落伍了！

▼香港中環Apple Store分為上下兩層，這波AirPods Pro搶購人潮眾多，因此在上下兩層樓都各安排的一條專屬購買AirPods Pro耳機的排隊隊伍（畫面左側）。（圖／讀者提供）

外顯的「符號」資本財與信仰

外顯的「符號」本質上就是一種資本財，「符號具」與「符號義」具有對外傳播的功能，所以，這也是諸多品牌精品，無論價格多貴，在市場就是有固定與死忠的消費者所擁護，這當然是消費者忠誠的表現。

我相信沒多久後，AirPods因為獨特性變低，資本財的效用會遞減，死忠的消費者就會改用AirPods Pro。因為有蘋果迷告訴我，除了符號時尚之外，還有更高的層次，那叫做「信仰」！

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