▲根據 Radicati Group 10 的調查發現，2018 年時全球電子郵件的用戶數來到三十八億人，預計在2020 年會突破四十億大關。（圖／pakutaso）
作者：鄭緯筌
摘自：《內容感動行銷：用FAB法則套公式，「無痛」寫出超亮點！》
【電子報 跌破眼鏡，4300% 的超高投資報酬】
一提起「電子郵件行銷」（Email Marketing）或「電子報」（Newsletter），我相信可能有些朋友會眉頭一皺，露出嫌惡的表情。我知道，您多半會覺得現在都已經進入二十一世紀了，大家連業者精心設計的 EDM 都不想看了，幹嘛還要花時間經營電子報呢？這不是多此一舉嗎？
其實，電子郵件並未落伍，反而可以為您提供與目標受眾之間最直接的溝通方式。話說回來，也有許多國內外的專家、學者認為，電子郵件行銷是當今最具特色的主動式行銷工具。
三大優點，帶來高投資報酬率
誠然，電子郵件並未凋零。根據 Radicati Group 10 的調查發現，2018 年時全球電子郵件的用戶數來到三十八億人，預計在2020 年會突破四十億大關。到了 2022 年底的時候，可望達到四十二億的規模。
換句話說，這個世界上已經有超過一半的人口都在使用電子郵件，更可觀的是世人每個小時所寄出的電子郵件高達一點二兆封，顯見電子郵件與我們的關係依舊是相當緊密的。
更值得注意的是終其一生，大家可能會更換手機號碼或社群媒體的帳號，甚至貴公司的網站、部落格也可能會歷經改版或關閉，但我們每個人所慣用的電子郵件帳號，卻可能一路從學生時代開始長期使用，直到人生謝幕。
知名顧問諮詢機構麥肯錫公司就曾指出，相較於時下流行的社群媒體，電子郵件是更有效獲取客戶的行銷方式。該公司的調查發現，有 60% 的消費者認為電子報會影響他們的購物決定。
另外根據直效行銷協會的調查，電子郵件行銷可以產生高達4300％的投資報酬率。換句話說，當貴公司投資一美元在電子郵件行銷上頭，便可產生約四十三美元的銷售金額。也因為電子郵件仍受到消費大眾的青睞，所以有 56％的行銷人員將電子郵件視為最有效的客戶關係通路。
除了以上跟您分享的若干數據之外，我認為經營電子報至少還有三個優點：
第一個優點，可以傳播和擴散貴公司的品牌知名度。透過電子郵件的傳遞，可以讓您和訂閱者之間建立習慣性的溝通管道，也可以讓他們從眾多競爭對手之中快速地辨別出貴公司的品牌，進而保持信任關係與友善連結。
第二個優點，可以充分運用與活化貴公司現有的內容資產。許多企業可能經年累月囤積了大量的內容和素材，卻不知道可以如何妥善運用？如今有了電子報，便彷彿多了一個行銷通路。舉例來說，您可以針對貴公司過往最受歡迎的部落格文章重新進行摘要和整理，並可透過電子報與潛在客戶們溝通、分享。
第三個優點，可以觸及更多不同領域的目標受眾與潛在客群。透過電子報無遠弗屆的傳遞與分享，有助於突破現有的同溫層，觸及更多對貴公司的業務或專業領域感興趣的族群。同時，透過分享有價值的資訊，還能夠擴大現有讀者的覆蓋面，而這也是電子郵件行銷比社群媒體行銷更具有優勢的一個面向。
電子報的成功四準則
看到這裡，我相信您已認可電子郵件行銷的魅力了！但要如何把一段平凡無奇的銷售流程，變成陪伴讀者走過的神奇旅程？接下來，就讓我來跟您分享如何經營一份人見人愛的電子報吧！
來自日本的電子報顧問，也是《電子報成功術》一書的作者平野友朗，就把電子報劃分為「農耕型」與「狩獵型」兩種型態。
「狩獵型」電子報的發行目的顯而易見，就是透過文字的力量設法煽動消費者立即購買，業者會利用聳動而吸睛的標題來吸引大家的關注。而「農耕型」電子報則是透過持續的接觸與溝通，設法與消費者建立長遠的信賴關係，進而將業績最大化並藉此壯大自家的品牌。
平野友朗顧問認為「狩獵型」電子報的崛起，固然能夠讓業績在短期內大幅攀升，卻難以招攬回頭客。唯有運用「農耕型」電子報這種細水長流的永續經營方式，才能為貴公司奠定長久而穩固的業績基石。
基於建構「農耕型」電子報的遠大目標，平野友朗也提出了發行電子報的四大準則。這四點，我也相當認同。
第一個準則，發行目的必須明確。
不難想像，很多人的腦海浮現經營電子報的念頭時，大多是從商業邏輯出發。一般來說，發行的目的不外乎：促銷自家產品、撙節成本開銷、分享最新情報或是期待和客戶溝通。再不然，就是把電子報當成貴公司宣傳活動中的一環，甚至是希望將電子報當成廣告媒體來使用。
以上這些有關發行電子報的目的或想法，其實都無可厚非！但請您一定要先弄清楚經營電子報的目的，如此一來，才能踏實地設定內容策略，並有一個好的開始。一如全球知名的廣告人李奧．貝納（Leo Burnett）所言，「做生意的唯一目的，就在服務人群；而廣告的唯一目的，則是對人們解釋這項服務。」
第二個準則，仔細思考由誰撰寫內容。
在這個資訊爆炸的年代，資訊攝取已經不再是大家關注的焦點。所以，若能打造一份具有獨特觀點和特色的電子報，才會比較容易爭取到讀者朋友們的眼球。所以，如果您想要經營一份高開信率的電子報，除了要在主旨和每一期的內容上頭下功夫，更需要從目標受眾的角度出發，思考他們的需求以及自己可以給大家帶來的利益與好處。
換句話說，綜觀電子報的內容產製流程，不但要兼具專業水準，更必須要有溫度和情懷，可以說出感動人心的好故事。所以，建議您最好別輕易把編輯工作外包，最好能夠由清楚掌握貴公司的營運方針，並且可以用永續經營的角度看待未來發展的人士來主導。這個人選除了得充分瞭解自家產品、服務的特色，更必須理解行業趨勢，以及迅速地找出與競爭對手之間的具體差異。
第三個準則，選擇有效率的發送方式。
一般人以為電子報落伍了，除了受到刻板印象的影響，其實主要的原因出在執行不力，而非工具無效！很慶幸我們生活在這個科技發達的年代裡，只要支付一點點費用，坊間就有很多便捷的電子郵件行銷服務與數位工具可供選擇。話說回來，您只需慎選有效率的發送管道和方式，經營電子報將不再是難事。我也順便在此呼籲，建議大家不要再透過貴公司的郵件伺服器或免費的電子郵件信箱（好比 Gmail 或 Hotmail 等）來發送電子報了！
想要打造一份人見人愛的電子報，除了可以善用各種方便、有效率的電子郵件行銷專業服務，自然也需要注意一些寄送電子郵件的細節。舉例來說，碰上連假或周末的時候，往往開信率最低，而周一因為是一個星期的開始，大家都忙著開會和工作，可能也無暇觀看電子報，所以最好能避開這些時間點寄送電子報。另外，若以時段來看，早上九點左右或午餐之前的空擋，都是不錯的電子報寄送時間哦！
根據 Forrester Research 的研究發現，有 71% 的用戶之所以退訂電子報，其實是因為業者的發送頻率太過頻繁。嗯，這一點也值得大家特別注意—就算每一篇電子報都是有料的乾貨，若發送頻率太過密集，難免也會讓人感到厭煩！所以，我們也必須考量讀者的感受與身心狀態。
第四個準則，確認電子郵件名單的資產價值。
電子郵件名單有如可隨時發揮功用的存款，但要謹記，名單雖然很重要，但並不完全等同於金錢或量化的數據，而是一種匯聚人氣和信任關係的表現。換言之，若無法取得讀者的認同，就算手邊擁有再多的名單也是枉然。
我猜想可能有很多朋友會想問，電子郵件名單很重要，那應該如何搜集呢？嗯，您可以透過網路廣告、銷售頁、策略聯盟或免費提供好康等方式來獲取名單。不過，更關鍵的議題是當您搜集了一堆電子郵件名單之後—要如何妥善管理、分類與運用，並針對不同面向的客群來發送電子報，才能讓貴公司能夠擦亮品牌形象，被更多人看見！
整體而言，電子郵件行銷的決勝點並不在名單數量的多寡，而是品質。要把重點放在您和潛在客戶之間所有可能的接觸點或互動的關鍵時刻，讓那些對貴公司的品牌或產品、服務感興趣的目標受眾可隨時透過電子報或郵件獲得最新資訊，並保持緊密聯繫。
★本文經方言文化授權，摘自《內容感動行銷：用FAB法則套公式，「無痛」寫出超亮點！》
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