防疫期間更需要廣告？ 經濟衰退品牌商的因應之道

▲防疫期間更需要廣告？經濟衰退品牌商的因應之道。（圖／取自免費圖庫unsplash）

圖文／玄奘大學傳播學院副教授暨教學發展中心主任邱琪瑄

近期疫情擴大，廣告主轉向保守，進而動手刪減廣告預算。過去的研究證明，這樣的做法可能是一項錯誤的決策。根據資源基礎觀點（Resource-based View，縮寫 RBV），企業之所以有長期的競爭優勢，最重要的是其本身內部所擁有具策略價值性、獨特性、稀有性、差異性、無法模仿的、不易移轉的資源。

全球廣告代理商在近年來不斷提出，經濟衰退時期是一個品牌商可以快速提昇市場佔有率，並且藉由增加廣告來獲取長期利益的罕見機會。學術界也已經累積不少實證研究去證實此事，2001年，品牌優化系統集團（Brand Optimization Systems Group）根據 CMR AdSpender 資料庫與涵蓋多重商業績效指標的 Standard & Poor (S&P) Compustat 資料庫進行比對，發現在 1990-1 經濟衰退年品牌商的廣告支出與公司銷售績效呈現正相關。

1970-90年代美國商業新聞（American Business Press, ABP） 、McGraw-Hill 廣告績效實驗室（Laboratory of Advertising Performance, LAP）、策略規劃組織（Strategic Planning Institute, SPI）所做的研究，也呈現類似的結果。Thomas Kamber的研究更顯示，若將把 1990 經濟衰退年維持或增加廣告支出的廠商與縮減預算的廠商相比，它們在1991-1995年間的銷售指數呈現十分顯著的差異，維持或增加廣告支出的廠商明顯獲得較佳的銷售績效。

▲Thomas Kamber(2002).The Brand Manager's Dilemma: Understanding how Advertising Expenditures Affect Sales Growth During a Recession. Journal of Brand Management; Nov 2002; 10, 2; ABI/INFORM Collection pg. 106。（圖／Journal of Brand Management 授權）

哈佛商業評論2014年所刊登的一篇論文「為什麼家族企業容易從衰退中快速復甦」也證實，家族企業在2001年和2008年經濟衰退期的托賓q值 (Tobin’s q)，輕易地勝過非家族企業。托賓q值指的是企業市值和其有形資產的重置成本的比率，這個比率高就表示企業有較多的無形資產，如專利、品牌、領導力等。研究數據顯示，無論景氣好壞所有家族企業的平均托賓q值維持在1.9，但是非家族企業的托賓q值在成長的年份為1.2，在經濟衰退期下降到0.8。因此，在經濟衰退期，家族企業表現得比非家族企業好。

學者Saim Kashmiri發現，在經濟衰退期，兩類型公司不同的行銷作為可能是其中的關鍵。從資本商情（Capital IQ）資料庫、道瓊路透商業資訊（Factiva）和律商聯訊（LexisNexis）等來源取得的資料顯示，無論經濟景氣如何，家族企業並未停止推出新產品。家族企業平均每年推出12項新產品，而非家族企業平均在經濟繁榮時期每年推出14項，在衰退時期則只推出八項。更引人注目的是，家族企業在經濟衰退期間，廣告支出幾乎維持和平常時期相同的水準。

在 Saim Kashmiri 的研究中顯示，家族企業的平均廣告密集度（Advertising Intensity），即廣告開支除以資產總額略微下降，從一般時期的 2.0%，下降到經濟衰退年的1.9％。非家族企業的這個指標則從非經濟衰退年的1.4%，大幅降低到經濟衰退年的 1.0%。家族企業的積極作為，明顯有助於他們表現得更好。競爭者較少時，較容易達成品牌差異化。不僅如此，在經濟衰退期間推出的產品，一旦經濟開始復甦，它們也將享有先發優勢。

美國廣告業頗具影響力的奧美集團全球總裁夏蘭澤(Shelly Lazarus)，在2011年天下雜誌的報導中也提出類似的支持觀點。她表示，雖然企業嘗試在不景氣時縮減在品牌上的花費，但歷史將證明，誰在不景氣時持續投資品牌，誰將贏得市場佔有率。因為在不景氣時，消費者比以往更有品牌意識，因為他們願意多花一點錢得到他們心目中所感知較好的品質與服務，也就是更好的品牌，以尋求內心的安全感。

另外，在經濟衰退時關注忠誠的顧客特別有意義，因為這些人將幫你渡過不景氣，也是最不願意為了一點小錢，拋棄他信任的品牌。品牌商要持續對他們說話，獎勵他們。夏蘭澤也相信經濟衰退年是運用媒體、行銷通路更有創意的時候。品牌商可以利用一些創新做法接觸客戶、說服客戶，不景氣正是進行行銷實驗的大好時機。

東方線上自主網路調查顯示，「國家隊」討論聲量攀高，企業品牌可思考如何轉換行銷溝通方式與內容，並運用高頻次接觸、多媒體露出的媒體，以獲得更高的專注度。在2008年第四季，IBM 幾乎是唯一一家在市場上持續進行廣告投放的公司，IBM樂觀的態度為它贏得很多正面形象，甚至還獲得總統歐巴馬的公開讚揚，IBM 在經濟衰退中，逆勢操作推出新品牌形象，也成為未來的經典案例。

●本文轉自玄奘大學傳播學院副教授暨教學發展中心主任邱琪瑄，分眾傳媒提供。

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