▲用暗黑龐克元素包裝礦泉水，把惡作劇當成品牌精神。（示意圖／取自免費圖庫Pixabay）
圖文／創新拿鐵，陳蔚銘
現實生活中，聽到「病毒」總讓人心裡發毛、避之唯恐不及。但在商業和娛樂的世界裡，把自家的產品包裝成能夠快速傳播的「病毒」來行銷，卻是帶動業績成長的最大武器。
美國有間礦泉水公司「Liquid Death」，用黑暗重金屬風格的啤酒罐裝礦泉水，一罐500cc、要價50元台幣，常常剛上架就賣光。而他們成功的秘訣在於：創辦人用非主流的方式經營品牌，以創意行銷自家產品。
創新點：用暗黑龐克元素包裝礦泉水，把惡作劇當成品牌精神。
1. 別人向上 我卻沉淪？打破「刻板印象」才能激發創意
Liquid Death的創辦人Mike Cessario曾在Netflix擔任創意總監，負責影集上檔前的宣傳行銷，曾經打造多部膾炙人口的熱門影集，如《紙牌屋》、《毒梟》等等，很懂觀眾的胃口。
後來，Cessario離開Netflix，思考自行創業的可能性。研究了一輪之後，他相中了瓶裝水市場，因為從瓶裝水問世以來，無論是產品包裝或是行銷手法都沒什麼變化，廣告都以明亮色調為主軸，找來漂亮演員咕嚕咕嚕大口喝水，最後露出滿足的表情。對擅長行銷的Cessario來說，可以發揮的空間很大。
要令人耳目一新，就必須打破刻板印象。Cessario回想起他在Netflix工作時，看過一個令人印象深刻的數據：女性收視人口中，喪屍片《陰屍路》竟高居最受歡迎排行榜的前三名！但在主打女性客群的廣告裡，我們卻從來沒看過殭屍出現。這種「隱性連結」以商業的眼光來看，是極具潛力的大金礦。
另一方面，Cessario工作之餘也參加龐克搖滾和重金屬樂團。身處其中，他意外地發現在一般人印象中總是酗酒、嗑藥、作息日夜顛倒的龐克族裡頭，大部分的人其實活得很健康，他們提倡吃素、也注重環保。
▲打破「刻板印象」才能激發創意。（圖／翻攝自Facebook／Liquid Death Mountain Water）
因此，Cessario決定試著把他觀察到的這兩種強烈「反差」應用到瓶裝水市場。他先從小眾的利基市場出發，把黑暗、瘋狂的元素畫上礦泉水包裝、材質也從保特瓶改為鋁罐，再推出一則血肉橫飛的砍頭廣告對消費者預告：「我們將會謀殺你的渴！」
果不其然，Liquid Death一上市，這罐為他們量身訂做的「死亡之水」馬上就在重金屬龐克迷間受到熱烈歡迎；除此之外，一般消費者看見傳統瓶裝水正面明亮的形象，突然被切換成瘋狂血腥又黑暗的限制級場景，反而引起了好奇討論，Liquid Death的名號也隨之擴散到大眾市場。
2. 掛羊頭賣狗肉，在酒吧喝水的人從遜咖變成話題焦點
近年來，全球吹起一股養生風潮，越來越多人開始注重飲食和健康管理，新創保健公司也紛紛出現。這股趨勢也切實反映在商品銷售數字：氣泡飲料和啤酒的銷售量已經連續13年下降，顯示年輕世代不再認為喝酒是一件很酷的事。
▲氣泡飲料和啤酒的銷售量已經連續13年下降，顯示年輕世代不再認為喝酒是一件很酷的事。（圖／翻攝自Facebook／Liquid Death Mountain Water）
此外，根據統計，美國約有1,500萬人有酗酒問題，而造成酗酒問題的其中一項因素來自社交壓力；當親友聚餐、商業飯局選在酒吧、夜店等「無酒不歡」的空間，不喝酒顯得格格不入、不出席又擔心被當作耍孤僻，陷入進退兩難的處境，影響社交生活。
不過，在Liquid Death出現後，無意間就化解了這種尷尬情境：不想喝酒的人只要把這罐包裝前衛、看起來很酷的礦泉水拿在手上，在酒吧裡喝水就不再顯得突兀，甚至還能成為開啟話題的好幫手。
除了「健康」，對「永續」的重視也是Cessario打造品牌的理念之一；他主張「用刺激的方式達成健康與永續」，付諸實行的結果，除了Liquid Death的鋁罐採用70％可回收的材質製造外，每賣出一罐水，Liquid Death就捐出5美分給致力於提供全世界乾淨飲用水的非營利組織。在黑暗的外表下，是一片溫暖。
3. 小品牌才能把「惡搞當有趣」，想加入會員得先「出賣靈魂」！
在Liquid Death的網站上，加入會員可以獲得首購禮、限量周邊搶先看等優惠。但在加入會員之前，必須先簽署一份靈魂契約，把自己「永恆的靈魂」賣給Liquid Death。
▲加入會員之前，必須先簽署一份靈魂契約，把自己「永恆的靈魂」賣給Liquid Death。（圖／翻攝自Liquid Death 官網）
這類處處可見的惡搞風格，是Cessario用心刻劃的品牌個性，因為他認為，相對大品牌光環，小品牌想提升市場能見度，必須好好利用規模小、沒包袱的靈活優勢營造出品牌鮮明的個性。
在飲料、食品領域，近年來消費者之間興起一股支持在地化、精耕細作的小資本品牌的風潮，如歐美的精釀啤酒百家爭鳴、台灣也有越來越多的小農食品。
然而，這股風潮也引起傳統大廠的注意，紛紛向小品牌提出收購，試圖用金錢攻勢，以最省力的方法豐富自己的產品線，進而大小通吃。
面對強敵，Cessario總是挑那些大品牌不敢說、不敢做的主題大做文章。對他而言，不管是打造品牌或行銷影集，都不存在「必勝公式」，要隨時觀察、調整如何把品牌融入消費者的生活型態。
對於未來發展，Cessario也透漏他們正與矽谷大受歡迎的風味水「Hint」洽談，可能在未來推出聯名產品，用最擅長的新潮包裝為夥伴們展現不同的面貌。
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