▲行動支付相較於現金支付，有著金融透明度、降低現金處理成本等優點。（圖／取自免費圖庫Unsplash）
圖文／Social Lab社群實驗室
本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析。
資料時間：2019.11.01 – 2020.01.31
資料範圍：社群網站、討論區、新聞
行動支付【註1】相較於現金支付，有著金融透明度、提升經濟活動效率、降低現金處理成本等優點【1】 ，因此近年來金管會、國發會按照《金融科技發展策略白皮書》【2】 ，透過政策方案的推動逐步提升我國的行動支付普及率，期望能於2020年提升至52%（2015年為26%）。另外，根據資策會產業情報研究所（MIC）的《行動支付消費者調查》【3】台灣曾使用行動支付的用戶已達六成，行動支付熱潮看似勢不可擋，然而消費者對於各種類的行動支付之網路口碑又是如何？因此本期Social Watch便要透過《OpView社群口碑資料庫》去掌握行動支付目前網路上的社群討論口碑。
本期Social Watch於Part 1透過聲量趨勢線，掌握目前的討論焦點。接著在Part 2透過對資料母體的維度分析，逐步分離出不同的通用型【註2】支付種類的網路口碑。再透過社群討論、抽獎直播等聲量佔比組成，去剖析各支付的行銷策略。接著，透過二維圖的建構，為各支付種類做優劣勢的定位。最後透過文字雲的製作，了解各支付種類在目前的社群討論中有著如何的印象。 在下一期的Social Watch中，運用各支付種類間的共同提及率，分析競品間的競爭關係，並於Part 3中加入通路限定型【註3】支付的分析，去深度剖析網友們在社群網路上在超商、超市等通路是如何討論電子支付。
【註1】行動支付是指不需實體現金或金融卡，而可使用行動裝置進行支付行為之服務（維基百科）。
【註2】通用型意味著能夠跨通路使用，並不侷限在單一通路消費。下表皆為通用型支付。
【註3】限定型通常由某通路開發，並限定僅能於該集團通路使用，如全家的Fami Pay、全聯的PX Pay等。 本期研究對象說明 行動支付懶人包 本期Social Watch鎖定的行動支付研究對象，是以資策會MIC《行動支付消費者調查》中前5名民眾常用的通用型支付類型，排除由單一銀行發行的行動支付App，另加入其他調查數據中較為常見的通用型支付，最終選定7個通用型支付作為本期的分析對象。
▲本期Social Watch收錄之通用型支付比較一覽表。（圖／Social Lab社群實驗室授權，下同）
1 · 網路聲量趨勢線 社群較關注資安、回饋議題
▲社群討論之聲量趨勢線與峰點熱議文章表。
從上述熱議文章，可以得知LINE Pay的自主討論度最高，從網友的熱議議題類型去彙整，會發現聯名信用卡、個資問題以及消費回饋是最受到網友關注。然而本研究時間橫跨多個購物季期間（雙11、雙12、聖誕節、年終、農曆年），熱議文章前幾名卻無相關討論，在購物季中，可能因優惠不夠，或是資訊不夠引起大眾關注，聲量並未因購物季節有顯著起伏。
2-1 ‧ LINE Pay議題散播度高 台灣Pay優惠獲高滿意度
▲各行動支付題之議題擴散度與滿意度二維散布圖。
從二維圖中可以發現，LINE Pay挾帶著龐大通訊軟體使用者基數的優勢，在議題的擴散程度上遠高於其它行動支付。
而受到手機型號綁定的侷限性，Samsung Pay的相關討論僅存在於相對較少的頻道中。就好感度（P/N比【註4】 ）來說，台灣Pay去年底曾加碼20%的消費回饋（各夜市、商圈等），確實讓網友對其較有好感，因此有著最佳的滿意度。 綜觀而言，頻道擴散數與網友的好感度呈現些微的負相關，意味著當相關議題不斷發酵、並擴散到許多社群頻道時，很可能是某件負面觀感的爭議性事件正在引起討論，如LINE Pay一卡通的個資遭洩盜刷、街口支付的託付寶與金管會之衝突事件等等。
【註4】意藍資訊使用文字語意分析技術，自動判讀文章情緒所獲得的正面文章（P）與負面文章（N）之比值（P/N比），比值大於1代表正面文章數多於負面文章數，整體口碑滿意度較佳；反之，若小於1則代表負面文章數多過正面文章數。
2-2 ‧ 街口官方抽獎 LINE Pay異業合作拉抬聲量
▲各行動支付社群討論與抽獎直播聲量佔比橫條圖。
在行動支付中，街口支付較常運用官方粉絲團抽獎活動文去做曝光、行銷。LINE Pay和Apple Pay則多透過異業結盟合作，舉辦抽獎活動增加聲量，進而提高品牌曝光度。
而我國政府機關主導成立的台灣行動支付（台灣Pay），在社群曝光度上仍不如其他業者所為，能夠取得高優惠的通路地點較為侷限被許多網友提及，或許可仿效其他行動支付商，結合異業行銷資源或在自身社群管道多張貼優惠資訊、舉辦抽獎活動、直播等，以此提高社群曝光度。
2-3 ‧ 電子支付的社群印象
LINE Pay：一卡通帳戶個資及盜刷爭議於討論區發酵
▲LINE Pay社群討論之詞頻數文字雲。
LINE Pay「一卡通」帳戶的個資問題在PTT、Dcard等討論區發酵，許多苦主紛紛跳出來附和。另外LINE Points的使用性相當便利，因此許多網友也較為關注「LINE Points」的回饋%數、取得管道與可消費折抵的商品。雖然LINE Pay可以綁定多家「信用卡」，但LINE Points的取得須綁定特定聯名卡才能享有回饋，因此「中信」聯名卡的討論度也較多。
街口支付：品牌印象深 託付寶「保證收益」標語遭議
▲街口支付社群討論之詞頻數文字雲。
在街口支付的文字雲中，較為特殊的是電子支付主管機關「金管會」字眼，從質化文本分析發現，去年底街口支付推出「託付寶」的嶄新服務，卻因為其「保證收益」保證年化率之標語，引來金管會的關切。除了其支付服務內容與回饋受到討論之外，台新銀行與街口支付合作推出的聯名卡也受到關注，如「街口聯名卡心得分享」、「網購可以用街口聯名卡了？」等通路與使用攻略相關內容討論熱烈。
Pi拍錢包：銀行聯名卡名稱深刻 配合電商共提次數高
▲Pi拍錢包社群討論之詞頻數文字雲。
Pi錢包一樣能綁定多家信用卡，但是僅綁定特定銀行「玉山」銀行推出的聯名卡才能享有「P幣回饋」。P幣可全額折抵可消費管道及相關繳費通路，因此網友較關注P幣的回饋、取得方式。另由於Pi錢包是由網路家庭「PChome」旗下公司所開發，因此該電商相關名詞提及頻率相對其他支付較高。
台灣Pay：消費通路提及次數高 顯見網友關心可用管道
▲台灣Pay社群討論之詞頻數文字雲。
從台灣Pay熱議關鍵詞「全聯」、「店家」、「商圈」可看出網友十分關心通路的相關資訊，也有網友提到傳統市場結合行動支付將會更加衛生、便利，如「大龍市場」結合台灣Pay即是一例，而各大觀光商圈配合使用之回饋％數高也受到網友關注。
台灣Pay由於是政府主導成立，因此多了政府機關（經濟部）及公股行庫（華南銀行）之相關字眼。
Apple Pay：國際消費可用性受網友大量討論 少優惠字眼
▲台灣Pay社群討論之詞頻數文字雲。
由於Apple Pay本身算是目前跨國金融消費主要管道之一，因此出現較多國家名，如「美國」、 「日本」，透過質化文本分析發現，網友關注在國外旅遊討論上，如出國使用Apple Pay之可能性與便利性等。
另外Apple Pay本身傾向於行動信用卡的概念，因此並不一定具備實體卡的刷卡優惠，因此較少人討論使用該支付管道能獲得之回饋。
Google Pay：電子錢包、行動信用卡功能受矚
▲Google Pay社群討論之詞頻數文字雲。
許多網友反映Google Pay在支付時會出現解鎖、付款問題，因而有許多人建議再將他們的紅米、Realme、小米等手機進行手機作業系統重灌以排除一些付款障礙及問題。總體來說，有關Google Pay的相關討論較無一個討論熱區，且討論時易被網友拿來與其他支付比較，產品之社群印象較薄弱。
Samsung Pay：關注手機型號可否使用行動支付
▲Samsung Pay社群討論之詞頻數文字雲。
有部分網友表示使用的是三星手機，所以曾使用過Samsung Pay，但最常用的仍然以LINE Pay為主。而由於Samsung Pay與Google Pay都是Android手機才能使用的支付類型，因此兩者的共提次數高。另外去年年底Samsung Pay將支援「悠遊卡」功能，也令當時不少網友期待不已。
本期《行動支付》小結
綜合前面所述，本期Social Watch針對幾個行動支付歸納之社群建議如下：
► LINE Pay以「LINE Points回饋」相關訊息最受關注，透過Line使用者基數優勢，可著重宣傳網友關心的「回饋」資訊與話題，同時，業者應特別注意「資安」議題所引發的負面形象。
► 台灣Pay可與較普及的異業通路合作，以回饋取得的方便性增加網友使用意願，在藉由高回饋活動搭配抽獎提高曝光度，並在宣傳上多強調支付使用者較關注的「通路」相關訊息，包含可使用通路、高回饋通路等。
► Apple Pay除了可多透過異業合作、舉辦抽獎活動提高聲量，亦可多強調跨國消費、海外旅遊等「國際使用」的便利性。 在下一期的Social Watch中，我們將接續本期的分析脈絡，將這7個支付種類去做競爭關係的分析（共提率及競爭風暴圖）；並分析通路使用行動支付時，網友大部分有何回饋、討論。
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