▲走在街上可以看到五顏六色的廣告招牌設計，而古代的商業廣告也很有特色，一點也不遜色於現代。（圖／記者屠惠剛攝）
文／傅奕群
從史書文獻來看，幌子最初使用於酒鋪，隨著時間推移和社會發展，其形式也隨著店鋪的性質而有所差異。酒幌廣告在中國古代雖然數量眾多，但其他商品的幌子廣告也不可忽視，如飯店、藥鋪、雜貨店、煙袋鋪等，各種形式異彩紛呈。
飯館的幌子不僅能向人們展示飯館的種類，還可以區別飯館的等級和民族。舊時的飯館會在門外懸掛羅圈，有些地方的小飯館門口則是掛一個柳條或笊籬當做幌子。在老北京人眼裡，羅圈下綴紅布條的是漢族飯館，綴藍布條的是回族飯館。如果光掛個羅圈，則是賣籠屜的作坊。如果羅圈下有三根繩，表示有籠蒸食品。繩上結白花，表示有包餡食品。切麵鋪則以一羅圈糊上金紙或銀紙，下垂紅燈花紙條，以羅圈象徵煮麵條的鍋子，垂條象徵麵條。
▲「永星齋」糕點鋪。
老北京的糕點鋪門面通常講究，幌子一般是紅牌金字，扁鐵鉤環頂端向上卷花，每塊木牌則是「龍鳳喜餅」、「芙蓉糕馬」、「大小八件」、「桂花蜜供」、「重陽花糕」、「滿漢糕點」等。藥鋪的幌子多半由一塊四周為白色、中間一個黑心的木板製成。上下是直角等腰三角形，表示半帖膏藥。中間是菱形，表示一整帖膏藥，中間用鐵鍊連接。北方有些藥鋪會掛出一長串的膏藥木頭模型，藉此招徠顧客。
南方有些城鎮的中藥鋪除了掛膏藥，在兩掛膏藥之間，還有一個腳踏蓮花的小男孩。據說小男孩表示的是該藥鋪裡有專治兒科疾病的坐店郎中。還有用魚形木板製成的幌子，魚是一種吉祥物，表示用了我的藥，保君除疾祛病，平安如意。
▲煙袋鋪的幌子，藥鋪的幌子。
肥皂鋪的幌子也十分有特色。老北京新街口外的「寶興齋」香蠟胰子(肥皂)鋪，店主在門簾上掛了個銅鈴，風一吹便叮叮噹噹，人們稱之為「響鈴寺」。地安門外的「寶瑞興」油鹽醬園店的門前則有一個木頭做的、塗了紅色油漆的大葫蘆，人們稱它為「大葫蘆」。北京鼓樓前的煙袋斜街，因街內有家煙袋鋪做了一個特製的大煙袋掛在屋簷下而得名，街名保留至今。
▲老北京大街上的幌子廣告。
傳統的常州「宮梳名篦」製造廠家「真老卜恒順梳篦店」在店門口掛了一個特製的大木梳做標誌。有的店鋪的幌子代表其行業特色。顏料店掛若干木製的彩色木棒，修車鋪掛一個車圈或車帶，鼓鋪掛一串鼓，草料鋪則用竹竿捆一束稻草等。
清末民初，上海和廣州街頭已有不少外商廣告。這些來華外商頗知中國幌子廣告的意義，入鄉隨俗，做了很多即具當時特色的幌子。比如英國人開的滙豐銀行就在門前立了個銅獅子為幌子，美國的美孚石油公司則用「飛馬」為幌子。這些洋幌子也有商標之意。如今，世界各地的都市城鎮都有霓虹燈廣告，五彩繽紛，各種各樣的招牌交織成光的海洋，令人徜徉街頭，流連忘返。
幌子廣告歷經數千年而不衰，表現出旺盛的生命力，除了與商業繁榮、社會發展等客觀環境相適應外，其中更重要的原因是它植根民間，蘊含了豐富的民俗文化，是中國民俗文化的重要載體之一。舊時商業的繁榮、民眾的心態、世俗風尚，都可以從幌子廣告中折射出來。
山西的喬家大院裡有一間展室，專門陳列各種類型的幌子，包括燈籠、酒葫蘆、小棺材、金元寶等，令人嘆為觀止。平遙古城的明清街上，各色幌子廣告迎風招展，完好保留了明清時期幌子廣告的原始形態。河南開封的清明上河園則是收集史料與專家論證，力圖仿製和恢復《清明上河圖》中各種類型的廣告，使幌子廣告成為園中一大景觀。
★本圖、文經時報出版授權，摘自《商從商朝來：透視商賈文化三千年》一書
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