▲Y世代與Z世代成長環境與消費觀念大不相同。（圖／取自免費圖庫Unsplash, photo by Jakob Owens）
圖文／行銷人．曲潔君
Y 世代，泛指 1980 年代至 1990 年代中期出生、經歷了千禧年的人們，因此又被稱為千禧世代。而 Z 世代則泛指 1990 年代後期到 2000 年後出生的世代，他們在網際網路爆炸發展的年代出生，從一出生就開始與網路世界接觸，也被視為是引領未來發展的重要世代。
而行銷人們在企劃與劃分群眾時，通常將這兩個世代的人們都統一視為年輕客群。然而，這兩個世代的年輕人，在消費行為與觀念上真的毫無差異嗎？其實不然。國外針對這兩個族群所做的研究發現，Y 世代與 Z 世代成長環境與消費觀念大不相同，行銷從業者們應該要調整先前對於年輕人的「統一宣傳」方式。
Y 世代看著科技起飛 Z 世代出生就享有科技
Y 世代的人們在成長過程中，經歷了科技發展最快速的年代。他們一開始使用 的DVD 播放器、MP3，在不久後就馬上被線上影片、iPods、智慧型手機取代。他們是第一代在小學時就開始上電腦資訊課程的學生，一開始用3.5磁片交作業，接著幾年過去，開始用 USB 交作業，最後到畢業前或出社會後開始用雲端傳遞檔案。在他們求學的短短十幾年間，網路科技就一變再變。對於這個世代的人而言，他們必須要在快速變動的環境中，嘗試學習改變，他們能夠快速的適應新科技，卻也同時保有一些復古的初心。
若說 Y 世代的人們從小學習使用網路，那Z世代就是自出生開始就與網路生活在一起。無限取用的無線網路、智慧型手機、智慧平板等充斥在他們的生活中。根據研究，Y世代的人們平均每天花 7.5 小時在使用網路，Z 世代則是接近 10 小時，且從小手機不離身的他們也更常使用手機上網購物。
同時，社群軟體的發達也深刻的影響著 Z 世代的社交型態。縱使享有先進、完美的科技設備，Z世代的年輕人仍然面對著不同的困難，如與網路上的完美形象相比的自我認同感、網路霸凌、心理健康等，甚至有研究稱 Z 世代的年輕人為：最寂寞的世代。
▲Y 世代與 Z 世代都熟悉網路科技，但 Z 世代更依賴社群軟體。（圖／取自免費圖庫Unsplash, photo by Josh Rose）
Y世代追求喜好與生活體驗 Z世代追求 CP 值與炫耀性
在 1980-1990 年間，世界正沐浴在經濟、科技起飛的氛圍下，因此 Y 世代的人們多半在樂觀、充滿希望的環境下成長，也讓他們的經濟觀念較為開放。他們是「只要我喜歡，有什麼不可以？」的創始者，在花錢消費時，能接受的創意、產品類別較多，Y 世代比較注重的是生活品質與體驗的提升，較會為了滿足個人的需求、興趣與享受而購物。同時，跟Z世代的年輕人相比，他們已經是可以自行做消費決定，較有消費能力的一群人。
反觀 Z 世代的年輕人，成長過程中經歷了 2007-2008 年全球性的金融危機，影響到各家庭所能給予的經濟環境，讓他們的消費觀念趨於保守，較追求實際、高性價比的消費體驗。但同時，又因為社群軟體炫耀風氣的發達，讓 Z 世代較會為了提升個人形象而購物，能夠同時滿足功能性與「炫耀性」、大家都在用、意見領袖都在用的產品，對 Z 世代而言就是高性價比的產品。
Y 世代願意花時間看廣告內容 Z 世代熱愛短影音與社群
研究也指出，Y 世代平均花12秒在每一則社群或網路上的內容，但 Z 世代僅有 8 秒。Z 世代更喜歡快速、豐富的影片素材，尤其是短影音素材。這個不同也反應在兩個世代熱愛使用的社群平台上，Y 世代更常使用 Facebook、Linkedin、Twitter 等文字導向平台，但Z世代更喜愛 YouTube、Instagram、TikTok 等照片、影音平台。
Y 世代也更能接受傳統的網路廣告或品牌廣告，但Z世代則非常排斥過於「廣告」的素材，有 84% 的 Z 世代在看到廣告素材時，會盡可能的快速跳過。不過，難道這樣就代表不能對Z世代打廣告嗎？其實不然。熱愛影音素材的 Z 世代在做消費決定時喜愛觀看社群上 KOL 的影片，有 87% 的 Z 世代表示喜愛看名人或素人網紅在影片中討論商品，但僅有37%的Y世代族群喜愛看人們在網路上討論品牌或商品。看到這樣的數據差異，你應該知道下次找 YouTuber 拍業配影片，是該針對哪個族群了吧！
▲比起文字，影片更能引起 Z 世代的注意。（圖／取自免費圖庫Unsplash, photo by YTCount）
對 Y 世代做內容行銷 給 Z 世代直搗重點的影片
綜合上述的幾點差異，各位行銷人在找出產品的目標族群後，應該要針對不同族群，使用不同的文字、圖片、影音素材，並針對不同的社群平台做投放。而不是像從前一樣，對於 18-35 歲的族群都統稱年輕人，然後廣撒相同的廣告素材出去。
針對 26-38 歲左右、較有消費能力的 Y 世代，可以多使用展現創意、提高共鳴度的內容與廣告素材，而針對 25 歲以下的 Z 世代們，網紅加持的短影音則是你最好的選擇。
然而，若是你的老闆還在堅持，產品的目標族群是 8-88 歲的行銷人們，筆者只能說，在這越趨激烈、強調精準的行銷大戰中，你只能自求多福了！
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