▲為什麼全聯不做電商？副董謝健南：想轉型，先瞭解自己的優勢。（圖／MarTech Asia主辦方awoo提供，以下同）
圖文／行銷人‧曲潔君
在疫情之前，數位轉型就已經是許多企業面臨到的問題，疫情爆發之後，「不轉型就等死」這樣的壓力更是加大重量的壓在所有企業主身上。不過，許多人在談到數位轉型時，大多想到的都只是系統、技術層面的問題，從市場上也能看到，許多傳統企業開始急著更新系統、買工具、找人才，實體零售商則急著找方法架網站、做電商，在這樣「趕鴨子上架」的情況下，轉型成功率真的高嗎？
大型零售商全聯實業（全聯福利中心）副董事長謝健南 9 月 15 日在參與 MarTech Asia 後疫情時代的行銷科技新世界會議時，就分享了實體店面遍佈全台灣的全聯是如何面對數位轉型的瓶頸，以及轉型的策略過程。
急著做電商為什麼容易失敗？
謝健南說，許多零售業在面臨轉型時，第一步就只想到經營電商，把原有商品放上網路。不過，這樣的形式多半無法成功，原因在於，原本以實體店面為營收主要來源的零售業，不會在短時間內就靠電商提供穩定的營收來源，在電商銷售佔比不高的情況下，很多零售轉電商「根本賺不到錢」。
另外，急著經營電商還會造成內部管理問題。謝健南認為，一開始投注資源做電商的企業，一定是先從小團隊開始，但是在營收仍靠實體店面支撐的狀況下，電商部門績效比不過原先就是高績效、多資源的實體部門，容易造成內部資源爭搶的衝突。謝健南認為，假若企業為了數位轉型，急著轉攻自己不在行的事情，就會造成這樣的局面。
▲全聯副董謝健南認為，企業在轉型時應考慮公司現有優勢，不要做自己不擅長的事。
轉型前，企業應有的三個思考
不論是否是零售商，國內還有許多企業都正面臨數位轉型的瓶頸，到底要轉還是不轉？轉型會不會賠更慘？該堅持的做下去，還是要有點保留？這些都是企業主常見的問題。謝健南就以自身帶領全聯數位支付PX Pay上線的經驗，提供企業主三個數位轉型思考的方向與建議。
一、自己的優勢是什麼？
在決定轉型前，謝健南建議企業主先了解自身品牌、企業的狀況與優勢，不要急著跟風，或花資源在做自己根本不擅長的事情。
「門市離消費者社區近、能夠當作居民的生鮮冰箱」是全聯的主要特色，而不是「門市密度」。因此，當各大便利商店透過「店到店」寄送服務獲得利益時，全聯應該跟著做嗎？門市密度沒有便利商店高的全聯，在寄貨的便利性上沒有優勢，因此，全聯在評估之後沒有選擇加入店到店寄送服務的戰場。
以全聯前陣子在「開放領口罩」時的策略為例，第一波發放口罩時，主戰場是屬於擁有高門市密度的便利商店的，可以即時、24小時提供民眾服務，因此全聯選擇不參與；第二波開始，民眾已經養成領取口罩的習慣，對於領口罩的過程與操作也很熟悉，此時全聯才選擇加入，免除不必要的人力資源成本。
「在企業競爭中，最後的贏家，一定是離消費者需求最近的人。」— 全聯實業副董事長 謝健南。
▲全聯充分利用自身品牌特色，當「民眾的生鮮冰箱」，讓民眾可以有需要再買，不必堆放在家中冰箱。與便利商店、大賣場區分客群。
二、要做E-commerce 還是 E-service？
難道零售商轉型就一定要架網站、做電商嗎？謝健南不這麼認為。以全聯為例，他們的門市就是平台，需要轉型的不是銷售平台，而是支付方式，與貨況查詢。提供消費者即時的門市貨況，讓想買到某個商品的人，可以直接去到對的門市，以及便利的付款方式，才是全聯應該轉型的重點，而不是再開創一個購物平台。也就是說，現階段全聯應該提供的是E-service而不是E-commerce。
轉型最重要的事，就是搞清楚消費者的需求到底是什麼？消費者的痛點在哪裡？需要被解決的問題是什麼？
全聯客戶的痛點：請支援收銀！
「請支援收銀！」是消費者對於全聯最深刻的印象。謝健南說，全聯的團隊發現，實際觀察門市，讓消費者感到最困擾的就是結帳時排得長長的隊伍。
再進一步探討會發現，讓全聯結帳櫃檯總是卡住的原因，是主要客群習慣使用現金結帳，當現金交易占比過高時，就會讓結帳時間拉長；另外，沒帶會員卡、查詢會員資料也會讓門市櫃台人員結帳速度變慢。因此，全聯轉型的第一步，就是從改善支付方式開始，也造就了PX pay的誕生。
觀察消費者有多重要？謝健南以PX pay剛上市時為例，他們發現，全聯的主要客群對於英文名字並不熟悉，對於他們而言，英文字母 “X” 太難發音了，為了加速溝通與結帳速度，他們就訓練門市人員，全面改稱「P叉pay」，提升民眾對於新支付工具的使用意願。
三、要自己做，還是要與別人合作？
謝健南強調，即便是像全聯這樣大規模的公司，都有不擅長的領域。面對不擅長或較缺少人才的任務，就要盡量找外部資源合作。全聯從前沒有開發過APP，因此企業內的既有員工對於這塊仍不熟悉，與其要自己的員工重新學或找人才，不如直接與更專業的APP公司合作。謝健南說：「能夠做什麼，比想做什麼更重要；應該優先做什麼，又比能做什麼更重要。」
代表本次 MarTech Asia 活動主辦方的 awoo 創辦人林思吾也說：「企業不應再有什麼都要自己做、All You Can Eat 等想法，請與其他企業結盟。」
▲awoo創辦人林思吾：「過往All You Can Eat的想法應該結束，請與其他企業結盟。」
品牌、企業主該如何看待數位轉型與行銷科技？
面對不斷變遷的數位環境與科技，企業主到底該如何應對？想將傳統廣告費用轉到數位廣告投放，但演算法不斷改變，成效又不穩定，轉型馬上就遇上了瓶頸。
謝健南以 PX pay 觀察消費者的經驗說明，他認為，PX pay 至今能夠成功累積到超過千萬的會員，最重要的原因是就是它解決了一直以來困擾全聯客人的問題：支付便利性。也就是說，全聯靠著轉型，成功提升了「顧客體驗」。
同場活動講者蜂行資本管理合夥人李彥樞也說：「行銷應回歸人性，AI科技也是在模擬人性。」企業主該思考的不是該如何跟上科技趨勢，而是如何利用現有的技術，讓消費者仍能享受「賓至如歸」的客製化服務，但又不像從前的個人化廣告一樣干擾隱私。無論科技如何進步，顧客的消費體驗永遠都會是決勝點。
「不要光看你有多大力量，而是該認清你要往什麼方向走。」— 全聯實業副董事長 謝健南。
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