▲東南亞電商市場群雄環伺，網路家庭集團自營運方式，推出跨境電商平台PChome Thai，在泰國落地經營，深入當地5年來，PChome SEA總經理蔡文雄蹲點看到泰國當地獨特的消費型態。（圖／記者李毓康攝）
記者洪菱鞠／專訪
整個東南亞擁有6.5億人口，網絡覆蓋率已達55%，上網人口數已有3.6億，網路經濟規模5年內更上看9兆新台幣，但目前電子商務在零售整體佔比僅3%，龐大的市場潛力仍待開發，成為各大電商爭奪想搶下的一塊大餅。面對有中資援助的蝦皮、Lazada以及當地電商等群雄夾擊，PChome網路家庭選擇從泰國打開布局東南亞的第一步，憑藉高CP值的台灣商品跨境淘金，在5年內殺出一條路。
相較於早期，東南亞地區現在的網路基礎建設更健全，改變當地人們的生活習慣，也發展出各種數位經濟。根據Google、淡馬錫控股（Temasek）、貝恩管理顧問（Bain & Company）聯合發表的《2019東南亞數位經濟》年度報告，該區域市場的網路經濟規模，從2015年的320億美元，2019年一口氣飆升至1,000億美元，推估2025年將快速達到3,000億美元。
▲東南亞地區10年間網路經濟交易變化。（圖／翻攝自2019東南亞數位經濟報告）
此外，2015年至2019年之間，東南亞的網路使用者激增1億人，從2.6億人成長到3.6億人，平均一年增加2,500萬人，相當於長出一個台灣市場，其中9成是透過手機上網，然而10年前僅2成人才有條件上網。受惠於網路普及，其電商產業交易額在短短4年快速成長，從5億美元達到38億美元，超越網路旅遊服務的34億美元，預計2025年可達153億美元，在東南亞網路經濟中扮演重要角色。
雖然東南亞有11個國家，每個市場特色各異，經濟差異很大，高潛力市場主要聚焦在新加坡、印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞、越南6國，也是跨境電商進入當地的首選戰場。PChome於2015年開始推動「新南向」，與泰國上市公司泰金寶2015年1月合資成立C2C電商平台PChomeThai，採用輕資產模式在泰國落地經營，用低門檻上架條件向在地賣家招手，但為什麼以泰國打頭陣？PChome SEA總經理蔡文雄說，「主要是有熟悉的合作夥伴，有助於觀察當地及東南亞電商市場，判斷發展趨勢與佈局。」
▲網路家庭集團於泰國自營的PChome Thai，近年來以跨境電商模式在泰國主推台灣商品，泰國消費者可以泰文選購近百萬台灣商品。（圖／翻攝自PChome Thai）
蔡文雄提到，電商事業發展除了基礎要建好，例如上網人口規模、當地金流與物流，其他包括中產階級比例、都會化程度、外資投入程度等，也都是重要指標；從各項綜合要素來看，以前看不到的規模，2015～2020年期間出現很大變化，在發展比較好的6國中，2015年之前僅新加坡的電商佔比超過1%，其他5國只有零點幾%，但現在已發展到3%，成長速度很快，促使PChome決定「動起來」進軍東南亞，如今往回看，5年前進去的這個判斷，確實是一個很好的時機點。
實際深入泰國市場後，蔡文雄發現，「當地開賓士或豪華車的比例與台灣差不多，賣星巴克的價格沒有比較便宜，走在曼谷街道上，看到拿iphone的人也很多，這些現象透露出一個訊息，就是中產階級比例高於原本想像，不僅有消費力，當地人也很喜歡買東西，擁有高消費意願，甚至有很多提前去消費，民情有別於台灣。」
蹲點觀察為PChomeThai帶來策略收穫，既然背後不似Lazada、蝦皮兩大平台有中國資金挹注支持，不如跳脫平台，從商品差異化下手，利用優質的台灣商品拉攏泰國消費者，一來可以發揮自身優勢，提供好的供貨商、特色店家、台灣精品、MIT微笑標章認證商品等，其次是平台的掌握度很高，可以逐漸把戰場拉到對自己有利的地方。而這樣的戰略打法也呼應了詹宏志曾提及的「大東亞計畫」，利用自身優勢資源讓東北、東南亞兩邊產生雙向交易串連起來，而台灣商品就是射進東南亞市場的其中一支箭。
▲蔡文雄認為，品質好是台灣商品的一大優勢，但能見度不足、品牌力不夠、定位不清，成為初期推廣的障礙。（圖／記者李毓康攝）
在泰國市場，電商平台貨源來自境外比例高達8成，中國商品更是佔絕大多數，儘管價格便宜，但品質不一，同時消費者的選擇性也被限縮。蔡文雄指出，台灣商品價錢不一定有吸引力，品質卻是真的好，但品牌力不夠、商品能見度不足、整體定位不清楚也是事實，因此去年開始推廣台灣商品時，所有訊息都在訴求一個重點，就是強調「台灣商品品質好、價格動心」，尤其泰國人做什麼事情都講究「開心」，透過「動心」二字來打動他們，一想到台灣商品，就自動與「高CP值」產生連結，漸漸提高對台灣商品的喜好度。
蔡文雄提到，透過跨境電商模式把台灣商品推到泰國市場，近一年來已看到明顯成效，目前PChome Thai全站200多萬件商品，上架物件數已超過一半，主要熱銷品項有耳機、直播麥克風、遊戲手把、主機殼等3C配件，彩妝保養、母嬰、流行、運動等品類，單筆訂單金額約落在1,500元左右。自新冠肺炎疫情爆發以來，台灣商品訂單數及交易額也暴增，相較2019全年總和，今年初至8月已成長超越10倍之多。
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