▲電商平台上的購書66折活動，引發諸多獨立書店當天選擇公休一天抗議。（圖／unsplash）
● 鍾文榮／科普經濟學作家、資深產業分析師
從去年底到現在，COVID-19期間我減少了到誠品書店購書的頻率，直到官方的APP提醒我未到消費次數與金額的下限時，我才驚覺我的「文青品味」也跟著減少很多，而且即將「過期」，這會燃起我的「焦慮」，才有我消費的「動機」！
為何這麼說？依我的購書習慣，七成是在博客來購書，三成是透過誠品的「閱讀一冊」77折的優惠購書，這個比例分配是我認為可以兼顧購書優惠與方便，又兼顧文青符號消費的最佳方案。
但我相信更多人的購書習慣是在網路平台上完成，一是折扣，二是方便；另外一方面，因為我是作家，我更相信閱讀市場已經改變，這個改變來自於出版量與值的萎縮，這個改變，我歸因為知識媒體市場競爭的結果。
我們常見的現象是發行量與購書量大幅下降了。購書79折，甚至是66折的優惠，從偶一為之，到幾乎是標準折扣，現在連新書上架首日也是79折，這種打折的常態，基本上已經是出版界的生態了。
所以當雙11當天，MOMO平台上的購書66折活動，竟然撼動了諸多獨立書店當天選擇公休一天抗議，以及部分出版社憤而下架抗議，此舉對我們靠版稅拿收入的作家而言，簡直是驚心動魄。書賣得少，再刷的機會就少，連帶的收到版稅的機會更少，總體的出版消費產值也會減損，對出版社、書店與作者而言基本上是三輸的局面。
然後，作家應該該高喊「我要的正義不是這個」嗎？
▲獨立書店集體爆「雙11歇業潮」。（圖／翻攝自Facebook）
我認為書籍的高折扣，已經印證了書籍是具備經濟學上「價格彈性」。這意味著只要書價降價，消費者有機會買多一點，但要是漲價呢？消費數量就降低了。
因為知識媒體改變了，消費者也跟著改變消費模式。從「五力分析模型」來看，知識媒體變得更競爭，不單只是因為下游通路（大型書店）的議價能力變高，還包括了「替代者」與「潛在者」紛紛進入知識媒體市場（不是出版市場），市場競爭當然比昔時更為激烈。
我們已經見到電子書的定價比紙本書更低，電子書就是一種「替代者」，而作者自營的付費媒體，更是作者跳過出版社直接經營讀者市場的「潛在競爭者」。與其出版後苦等8%到10%不等的版稅，不如直接經營付費媒體，與平台拆分後的報酬比起版稅而言，甚至有過之而無不及之處。
即使購書消費習慣改變，我們也未見實體書店消失在市場中，這代表著實體書店仍有購書消費上的效用。我認為這個效用並非直接來自於書籍本身，而是消費者透過逛書店消費這個行為，所獲得的非實質的效用，如同我前述的「文青品味」。
「文青品味」是一種外顯的符號財，就像你喝星巴克咖啡一樣，你所在意的已經絕非是那一杯咖啡。過去在意的是環境的文化氛圍，現在應該早已轉到品牌商標這種顯性的符號財上，因為這種「符號具」（符號的形式）所代表的「符號義」（消費者對於符號指涉對象的一種想像的概念），本質上已經轉向為外顯的符號消費（看吧，我多麼有品味！）。
所以，當我收到誠品官方APP的到期消費次數不足的通知時，為了持續滿足我「文青品味」的消費效益，我一定選擇在到期前補上最低消費次數與消費金額。
言下之意，消費者在網路書店購書，他買的是商品是一本書的內容，若在實體書店購書，他買的不單只是一本書的內容，尚包括的書店是否能給予內容以外的消費效益。
▲電商平台在雙11推出購書優惠。（圖／翻攝自momo購物網）
從經濟學與符號學交集的角度思考臺灣的出版消費市場，圖書消費量的減少已經是不爭的事實，我認為也改變不了這個大趨勢。而從實體書店的角度來看，一家書店的經營，如果只是為了與大型書店抗爭，想必也不是一件具備「效能」的事。
從競爭角度來看，實體書店是否可以為讀者找到一本書的價格以外的效用，讓讀者有感，願意支付更高的溢酬（就是原價與79折之間的價差），加上周邊商品的銷售，滿足在網路書店購物的不足之處，這不是實體書店為了競爭而存活，所必備的經營策略嗎？而不單單只是價格上爭得你死我活？與其被動與大型通路進行刎頸式競爭，不如主動出擊找讀者，這難道不是更好的策略嗎？
一句話，讀者會為一本書的折扣而消費，他追求的是效率，因為內容在他的腦袋裡，是「隱性資本」；沒有人會為「文青品味」打折，因為那是「顯性符號資本」！
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