▲疫情後的2021消費者消費習慣觀察。（圖／取自免費圖庫Unsplash）
圖文／東方線上提供
東方線上於2020年12月16日舉辦2021年消費者生活型態趨勢研討會，擘劃品牌經營者2021即將面對的台灣消費市場。東方線上蔡鴻賢執行長透過東方線上研究數據指出：「疫情後的2021消費者將更重視能產生共鳴的豐富生活型態，吸睛的獨特性要求短期內下降，反應在品牌選擇上，消費者將以功效、機能、商品本身、品牌口碑等價值屬性為主要考量。」
政大企管系教授別蓮蒂則提醒所有行銷經理人注意到：「反應疫情下不安的生活感，消費者對於「金錢／財富」，甚至是「健康」的迫切渴望，疫情不僅僅讓消費者重新思考生活的本質，進而在消費行為上產生全面盤算且追求當下有感的務實消費」。
面對疫情影響的台灣經濟體，消費市場展現出不安的氛圍，根據東方線上消費者行銷資料庫（E-ICP）歷年追蹤調查，在2020年，消費者渴望安定的情緒來到近10年第二高峰，有超過1／3的台灣消費者將「安定生活」列為現階段期待獲得的項目，而相關數值在這三年都不斷攀升。
而在大環境的不安感中，「金錢／財富」的渴望就來到近10年的最高峰，超過六成的消費者列為現階段渴求的項目，亦較去年大幅增長近8個百分點，「渴望健康」也反映著疫情的衝擊影響。在在都凸顯消費市場對於整體市場的多變下，不論在財務或是健康上，追求確實可掌握的「個人防護力」。
▲在2020年，消費者渴望安定的情緒來到近10年第二高峰；「金錢／財富」的渴望就來到近10年的最高峰。（圖／取自東方線上EICP資料庫 2012年版-2021年版，以下同）
面對疫情影響的生活反思與沉澱 務實為要
1. 工作是不可避免的日常、消費全面掌握流向、流行追求放置一旁
疫情帶來的不僅僅是經濟活動的改變，甚為重要的是：疫情也動搖了消費者的生活態度。對於工作的態度更為務實，追求穩定收入的態度更勝於追求自我成就感；消費上的敏感度也增加，消費者追求每個開銷的流向，在計帳的行為上更為突出而在搞不清楚花費流向的比例亦下降，兩者都各自來到近10年的新紀錄。
在流行偏好上，追求與他人與眾不同的獨特性需求下降，相較去年下降10個百分點，同意比例下滑至51%，而不在乎實用性的同意態度亦是大幅跌落 (僅剩40%) ，亦較去年跌落8個百分點。顯見在消費者在消費行為上，更注重產品的實用性而非流行性或是獨特性。
2. 活動、金錢重分配，轉向有感消費 家為軸心的輻射型活動 / 呼吸新鮮空氣
疫情本身以及防疫新生活倡導的社交距離下，造就消費者活動空間受限，產生消費者常作活動、金錢有重新分配現象，除了上網、使用手機打發時間等網路行為持續增加外，以家為軸心的相關活動也有所增溫。
在疫情影響下，增加的活動類型可分為三種類型：1.家中興趣型活動如泡咖啡、烹飪/點心，甚至是親友家中聚會消遣的打麻將活動都有上升態勢；2.家附近的休閒活動，如散步的比例大幅上揚、健走/慢跑都有增溫；3.遠離人群放飛自我的郊區，如爬山/登山/健行亦是消費者常作活動增加的選項。
消費者追求喘一口氣的放鬆，當下有感的舒緩
近幾年在紛紛擾擾的總統大選、國際情勢、兩岸關係、疫情影響下，消費者的心情著實需要舒緩的空間。在東方線上長年追蹤的消費者生活型態上，明顯看到消費者在生活步調上亟欲平緩、安定的訴求。認可參加進修或是訓練來爭取晉升的「為未來準備」的人數比例大減11個百分點，由68% 降至57%；反倒在假期時只想在家休息的「好好休息」的同意比例自2017年起就不斷上揚，更在疫情影響的2020年突破六成的同意比例。也因此，從消費者對生活步調的態度來看，想要「修身養性」的和緩性，更勝於「養精蓄銳」中的積極性。
▲消費者對生活步調的態度來看，想要「修身養性」的和緩性，更勝於「養精蓄銳」中的積極性。
家，是不安環境中，能夠脫下口罩的有感放鬆空間
而在消費活動上，受到疫情影響，消費者花費更多的時間在家庭中，也連帶將更多消費導入在家庭相關功能的改善或是升級。在消費者對外彰顯性下降的趨勢中，透過家庭來展現個人風格的行為卻不受疫情影響，甚至有高達2／3的消費者樂於展示家庭空間來呈現個人的風格，也就在疫情衝擊的經濟環境下，更顯得家戶消費的重要潛力。
▲高達2/3的消費者樂於展示家庭空間來呈現個人的風格，也就在疫情衝擊的經濟環境下，更顯得家戶消費的重要潛力。
四大務實消費具體展現
在面對2021年，台灣經濟仍受國際疫情的不確定影響下，有四大務實消費的具體展現，亦是品牌經營者必須重視的消費市場重點：
1. 網路購物暴衝 企業APP成為虛實新對口
▲2020年曾經網購的人數高達59%，相較去年上升10個百分點。
▲一年超過6次以上的人數比例由39%，上升到55%，整體上升達15個百分點。
台灣雖因疫情影響不若其他國家來的嚴重，但亦強化消費者的數位消費行為：從東方線上E-ICP資料庫中來看，2020年曾經網購的人數高達59%，相較去年上升9個百分點，且其中40-54歲的壯年族網購經驗增長16個百分點，遠高於全體表現；而在購物頻率上，一年超過6次以上的人數比例由39%，上升到55%，整體上升達15個百分點，而重度網路購物者又以25-39歲的青壯族群增加為多，增加19個百分點（42% → 61%）。
因此，網路購物的進展由原先熟悉網路購物的25-39歲青壯族群，產生更頻繁的消費行為，而扮演家中民生消費主要決策者的45-54歲壯年族群則有更多人加入數位消費的世界。網路購物在疫情催化下，邁向全齡化的境界，將是2021年不可忽視的通路佈局與消費行為。
而疫情在消費者身上催化另一個重要的數位生活：APP開啟率大增！近幾年來消費者愈來愈少下載新的APP，最近一個月下載新APP的人數比例在2020年首次一舉跌破50%，雖走勢與長期趨勢相符，但其衰落幅度卻遠勝於前幾年的變化。
另一方面來看，有使用企業APP的人數比例愈來愈高，2020年的比例高達70%，相較去年（49%）大幅增加21個百分點，凸顯了在疫情影響下的消費者愈來愈善用智慧型手機上的企業APP來接觸相關的消費資訊。
▲使用企業APP的人數比例愈來愈高，2020年的比例高達70%，在疫情影響下的消費者善用智慧型手機上的企業APP來接觸相關的消費資訊。
2020年在便利商店類／超市類的APP的月開啟率都有驚人的增長，甚至在本年度的調查中，便利商店類7-11、全家便利商店的開啟人數比例更高於蝦皮購物，出現了「實體通路逆襲虛擬空間」的現象。
2. 家居消費熱潮，家戶升級
在國際觀光尚待重疫情中復甦的同時，國內的消費將著墨在家庭上的升級與強化，在家開伙的比例在三月份疫情期間已大幅度上升，有41%的民眾增加在家開伙的相關行為，連帶在生鮮食材、微波／冷凍食品、包裝食品都有增長的情況，且透過網路購買食品的比例亦大幅上升 (20% ～ 31%)，改變了過往購買食品的通路侷限性。
家飾用品、居家生活優化、家電產品皆在疫情影響下的2020年看到上升的態勢，如網路上購買家飾用品由11%上升至17%，實體通路購買家飾產品亦由24%上升至34%，家戶相關的升級消費將在2021持續延燒。
▲有41%的民眾增加在家開伙，連帶在生鮮食材、微波／冷凍食品、包裝食品都有增長的情況，且透過網路購買食品的比例亦大幅上升，改變了過往購買食品的通路侷限性。
3. 健康食品為必須，提升防疫力優先
在疫情影響下，消費者追求健康的方式不論是規律的作息、充足睡眠、運動、保健品等都有上揚的狀況；在消費意識上，認可透過吃維他命／保健食品來達到健康的人數比例，在近幾年來首次突破30%，吃維他命／保健食品成為在追求健康中最為突出的消費手段。
而在各種保健目的中，增強體力、改善疲勞一直以來都是台灣消費者的首重項目，然而在疫情衝擊下，「提升免疫力」成為最為首要的保健重心。
因此，在2020年的調查中，過去一年實際有購買過保健產品的人數比例則是突破60%，成為近10年來的最高峰。這些數據都顯示，保健食品走入消費者的生活日常，成為必要的消費產品，2021年將繼續有其市場影響力。
▲在消費意識上，認可透過吃維他命/保健食品來達到健康的人數比例，首次突破30%。
4. 品牌帶來的真實感受
在審慎消費支出，確切掌握消費流向的務實準則下，消費者在品牌上則回歸著重「品牌形象」上的價值，不但有助於消費者在消費上的迅速決策並省去資料蒐集、評估的時間，更在功效上有口碑保證或是自身擁有使用經驗，確實地購買適合自己的產品。
以保養品為例，消費者更為傾向在自己熟悉的品牌籃中挑選，而這樣的狀況也出現在日常清潔用品，或是家用清潔品，消費者面對聽過但沒用過，或是全然沒聽過的品牌，則將趨向保守以對。
▲消費者面對聽過但沒用過，或是全然沒聽過的品牌，則將趨向保守以對。
科技引領新商機：移動場、無限景的可見未來
東方線上蔡鴻賢執行長更以5G科技加速產業的結構變化，指出：「5G的應用，將為電信產業與大型科技平台帶來融合並誕生新服務，此將是未來在疫情影響不明朗狀況下的曙光」。
明確提及未來在科技的引領下，5G將可以實現消費者即便在移動中，也能無縫銜接虛擬網路世界，破除過去網路的觸達限制，甚至實現更多數據智能化、客製化的商業機會。蔡執行長針對2021年以「Stay Hungry，Stay Brave」的正面鼓勵態度來面對保守成長的台灣消費市場，提出三大關鍵能力提供行銷經理人思考參酌：
1. 對議題設定要具有想像力
異文化、圖騰、符號象徵、本土元素都可能作為流行創意的來源，甚至是行銷公關上耳目一新的作為，行銷人員勢必要以更具想像力且包容的方式汲取市場上的話題要素；但同一方面，亦必須注意「文化挪用」、「社會正義」可能造成的公關危機，在接下來的商業環境裡，組織納有「多元文化及包容事務」相關從業人員就更顯得重要。
2. 靈活擁抱多樣性的共感力
而在品牌操作上，亦看到消費者追求能產生共鳴感的需求，甚至行銷經理人亦必須跳脫產品本身的行銷思惟，而直接與消費者的消費行為接連結，讓消費者為其「行為」而產生消費動作。如隨租隨停的電動機車，就是讓消費者依其移動行為產生對應費用，核心在於對於「移動行為」本身的消費，而非機車這個產品。因應其中的價值感，將仰賴行銷經理人對此類行為的共感力，才有最適定價的可能性。
3. 以科技釋放動能的連結力
科技應用如APP、電商平台、網路查找資訊、線上地圖等，已自然融入消費者的生活場景，各產業應注意開放API來達成跨產業的串聯服務可能性，讓消費者等同於內容定義者 (如whoscall)，將在科技面爆發各種新商機。
※E-ICP 2021年版調查方式 • 資料蒐集：2020年6~8月 • 有效樣本：13~64歲2,000份 • 研究對象：13~64歲/男女性民眾 • 抽樣方式：採二階段分層比例抽樣法（依北中南東人口比例抽取56個主要城市及鎮，依性別與年齡比例配額抽樣） • 訪問方式：入戶面對面訪問 • 抽樣誤差：95%信賴水準下，誤差±2.19%(2,000份)
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