陳清河／網路直播不只是賣商品！還要透過AI即時監測直播成效

2021年01月12日 15:27

● 陳清河／世新大學副校長

隨著固網與行動網的寬頻環境日趨成熟，搭配攝錄工具的體小輕便、價格親民、品質優化的加持；更加上有線寬頻、手機與電信公司上網吃到飽方案的推波助瀾，線上影音平台的網路直播，已經成為當下企業即時導流與即時變現重要手段。

尤其是2019年11月迄今，受到新冠疫情的影響，更快速帶動電商直播平台的品牌商銷售與KOL行銷模式，積極運用直播方式去帶動轉換率或導購的效益。

換言之，網路直播藉由即時互動的熱度、隨時留言與提問解答等優勢，不但讓商品資訊更透明化，進而改變應用於交易過程中的新模式。

▲ 學者指出，「類電視購物」的表演模式已難以滿足現有線上購物者的需求。（示意圖／浙江新聞）

傳統電商與社交電商的差異

平心而論，目前的網路直播平台所採取以「類電視購物」的表演模式，已經很難滿足現有線上購物者的需求。尤其是企業化網路直播經營者的涉入，讓直播平台陸續推出各類與專業知識、達人技能等多元化生活服務的網路直播方式，以彰顯直播主具有特質的說服力。

近幾年，電商業者為能解決顧客訊息焦慮、降低服務成本、善用社交關係、營造交易信任的目的，逐步將傳統電商結構性的移轉至社交電商的發展。

以東森全球新連鎖事業，於2018年建立企業新零售的社交電商模式為例，就是採取去中心化的模式，不僅以流量為目的，更透過社交互動與口碑行銷，將關注、分享、互動、討論等社交元素，全部納入其線上線下全通路的核心思維。

▲東森全球新連鎖於2018年建立企業新零售的社交電商模式。（圖／記者湯興漢攝）

網路直播　須以品牌導購為目的

個人曾在Yahoo論壇的「互利共生的直播產業」文章中陳述，網路直播必須是一種有意義的溝通，從引發注意、建構認同、經營群眾到鞏固品牌，每個環節都是觀眾與粉絲經濟的產業價值鏈。雖然，粉絲數量多寡是決定直播平台的營收與直播主的存活關鍵；但是，最終仍要衡量直播主交易的思維。優質企業的目標，當然須先強調取信於人，才能達成轉化為企業品牌的利益。

簡言之，當下一些強調短利的直播交易，如讓消費者無法取得互信機制，充其量只限於店鋪或產地到消費者之間的情境，或是僅藉由直播達成快速擴散與銷售之目的，卻忽略發揮平台供應鏈的品牌經營。其實，諸多消費數據的掌握，以及運用直播時無法處理即時的回應與留言，都屬使用者經驗優化UEO（User Experience Optimization）的範疇。

顧客、廠商、平台三者都是直播平台的重要關係人，較具規模且具品牌的經營者，通常會先將營運策略與核心目標，聚焦在顧客的感受而非僅是貨品的銷售；亦即，後續數位行銷的最大特色，就是透過數據分析搭配適當媒體組合，精準鎖定目標族群提高行銷投資報酬率，才能更符合企業及品牌需求。