▲營造出必要性，讓人們願意接受並擴散到他們的人際網絡。（圖／取自免費圖庫Unsplash）
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你可能也注意到了，很多品牌勸誘跟隨者標注朋友或請他們留言，藉此將貼文分享出去，這是很有效的策略，但你需要找到一個確切的理由讓人們這麼做。你需要營造出必要性，讓人們願意接受這樣的溝通，並擴散到他們的人際網絡。
不該要求粉絲分享，而是讓他們想分享
派拉蒙影業前任數位行銷副總拉森．阿內森（Latham Arneson）表示，大喇喇地直接要求人們標注朋友是最差勁的作法之一。身為行銷人員，你的任務是給人們一個理由讓他們能把其他人拉進來，而不是單純告訴他們該做什麼。請自問為何他們想要把認識的人帶進你的對話裡。
對群眾提問永遠是好策略。派拉蒙影業經常要求粉絲，找找有哪個朋友讓他們想起正在宣傳的電影預告片中的某個角色，然後標注對方。這很廣泛、相關，而且群眾很輕易就能把朋友拉進來。你的行動號召要有具體的背景脈絡，確認這些和實際的內容有關，而且是以具創意的方式編入其中。
以恐怖片為例，阿內森的團隊會創作遊戲，之後才要求粉絲標注最容易被宣傳預告片嚇到的朋友。人們都喜歡看到朋友被嚇到的樣子，這會讓人哈哈大笑。或者，如果是浪漫愛情片的預告片，他們會問：「你最希望和誰一起體驗這樣的故事？」這就給了人們感性甜蜜的理由，把自己的情人拉進來。
無論何時，阿內森的團隊宣傳廣告時，直接要求人們採取行動（例如買票），這類廣告的分享次數都是最少的。我不是要教你如何操弄之類的，是要告訴你，如果希望別人幫你做什麼事，請把這件事變得看起來像你在幫忙做他們自己本來就想要做的事。不要直接要求他們去做你希望他們做的事，讓他們自己動手。不可要求他們分享，要讓他們想要分享。
給你的受眾好東西！
社交媒體和約會不同，你在社交媒體上需要快速放棄。給你的受眾好東西！布朗斯坦說，他的團隊創作的影片在一開始就會提供很多資訊。他希望人們靠過來，想著：「喔，不知道這會怎樣？」讓他們持續保有興趣，想要繼續看到結尾，看看後續如何發展。比方說，鋪哏時將觀眾也納入其中，讓他們覺得自己也是整齣笑鬧劇裡的一部分橋段。
朱爾斯．狄恩也解釋，他會努力在影片前三、四秒傳達出「我保證興奮有趣的事馬上就要發生了」，以便緊緊抓住觀眾。他建議把簡介部分減到最少，讓影片快速推展，並保有高度互動性。
最近，臉書上有很多電影工作室也開始採取這種作法。他們會剪輯長五秒的電影預告片，在播放完整的預告片前先行播放，更快速地攫住觀眾的注意力。
▲行銷人員的工作不是告訴觀眾要分享什麼、怎麼分享，而是給觀眾一個想分享的理由。（圖／取自免費圖庫Unsplash）
花費很多心力製作的內容，不一定能讓很多人分享
人們以為影片製作精美就能引發迴響、獲得分享，因此會犯錯在花很多錢創作高價影片上。布朗斯坦觀察到，某些人把好內容和眾人分享的內容之間畫上等號，可是實際上，兩者不必然相關。內容除了要好，或很出色外，還要能進一步在情感上和群眾搭上線，才能讓他們跨出一大步分享出去。
他以分享力公司替凱悅舉備的一場獎助活動為例說明這個概念。
杜娃．黎波《愛情守則》音樂影片的幕後花絮是凱悅YouTube專頁上第二成功的影片，互動程度可說是熱鬧滾滾，但如果你去看凱悅的其他影片，只會看到稀稀落落的互動參與。這些影片都拍得很好、很有趣，但設計上並沒有考慮到互動。這些影片原本就被定位在好好說個故事，然而光是這點天生就讓它們無法變成大眾樂於分享的影片。
製作人喬．賈希尼也支持這個概念，他說，從發想概念到設計階段，你一定要想到你在為誰創作。
你不能僅把焦點放在創意這件事上，更不能只是為了自己創作出色作品，因為到頭來無法打動太多人，也不敷創作成本。可是反過來，你也不能創作不具意義的喧鬧與憤怒，滿是動畫和花招，全無實質的內容；雖然很美味，但全無營養。你必須同時滿足兩邊的主人，內容必須言之有物又能打動人心。
一開始就要在心裡訂下終極目標。最初先自問你想達成的目標是什麼，將其反映在內容設計上。如果你希望很多人分享你的貼文，一開始就要去思考貼文中有哪些讓人想分享的因素。
給觀眾清楚的訊息
內容要讓眾人樂於分享，需要具備非常清楚的訊息與論述。
阿內森說，人們必須要能理解你給他們的東西是什麼，不然他們不會去關注。他敦促內容創作者要清楚知道自己想呈現的是什麼。他也說明，如果你是刻意的，當然也可以用「我不知道這是什麼，但我覺得超有趣的」這種方式把觀眾搞糊塗。你要知道自己試著給群眾的是什麼，訊息才能引發迴響。這會讓你的內容更有相關性，群眾也更樂於分享。要找到讓群眾在乎的方法。
在思考你的整體訊息是什麼時，請回頭想想Prince Ea的建議並自問：「如果這是我拍攝的最後一部片，那我要說什麼？」透過這種方式，你就能深刻且真實地設定你的內容。就像Prince Ea說的：「發自內心、觸及內心的。」
※本文摘自《百萬粉絲經營法則》一書，由《時報出版》授權行銷人刊登。
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