▲電梯示意圖。（圖／取自免費圖庫Unsplash）
圖文／分眾傳媒提供
依據內政部營建署調查（註1），全台灣住宅中約有31%為有電梯的公寓華廈或住宅大樓，依此數據推估，全台灣約有700萬人居住於電梯公寓或大樓。在台北市及新北市，居住在電梯公寓或大樓的比例更高達45%，每天都會使用的電梯成為住戶重要的生活場域及訊息接觸管道。
東方線上於2020年12月受託進行一項針對電梯內有安裝數位媒體的公寓華廈及住宅大樓住戶的調查（註2），目的在了解居住於電梯公寓及大樓的住戶的生活及消費型態，以及住戶對於電梯內安裝的數位媒體資訊平台的接觸情形。
住戶平均每日搭乘電梯3.4~3.7次
調查結果發現，電梯公寓／大樓的住戶週一至週五平均每天搭乘電梯約3.4次，使用時段的高峰分別為上午及下午的6:00-8:00的通勤通學時間。假日則平均每天搭乘電梯約3.7次，主要使用時段為上午8:00-10:00以及下午的6:00-8:00之間。在如此頻繁的接觸情形下，電梯成為住戶重要的生活場域以及社區訊息接觸管道。
電梯大樓住戶為高度活躍消費族群
進一步了解住戶的消費力及實際消費行為，發現居住在電梯公寓／大樓的消費者屬於收入較高的族群。2019年主計處家庭收支調查結果顯示，台灣每戶家庭平均可支配所得為106萬元新台幣，換算每月約為8.83萬元，而居住在電梯公寓／大樓的住戶中超過55%平均每月家庭收入超過10萬元，顯示這群消費者擁有較高消費潛力。
同時，這群住戶也展現高度消費活力。與東方線上可完整呈現台灣消費者生活與消費型態的E-ICP資料庫調查結果比較，電梯公寓／大樓住戶近期前往超市、量販店、百貨公司購物的比例均明顯較高，顯示他們是一群相對高度活躍的消費者。同時，本研究還發現這群消費者使用外送平台（56.8%）、OTT（18.2%）或MOD（15.2%）等付費影音服務的比例也均較E-ICP調查結果為高，顯見他們也是一群樂於採用新的科技生活服務的消費者。
▲最近3個月有消費的通路類型。（圖／東方線上授權提供，下同）
對旅遊、美食高度興趣
進一步探究電梯公寓／大樓住戶於不同面向的消費潛力，發現他們樂於參與旅遊休閒活動。除了2020年因防疫產生的旅遊限制，50.2%的住戶每年至少出國旅遊一次，81.8%的住戶每年至少參與一次有過夜的國內旅遊。若與E-ICP資料庫2019年度（疫情之前）調查結果比較，電梯大樓住戶在這二項數據的比例均較高，再次充分顯示這群消費者高度活躍的消費力道。除旅遊之外，他們對於美食、美容保養、資訊/通訊產品、戲劇電影、運動健身等方面話題與活動也都展現高度興趣。
▲電梯公寓/大樓住戶於不同面向的消費潛力。
本次調查的住宅大樓皆位於台灣主要都會地區，受訪住戶67% 為有工作的上班族，13%為學生，忙碌的生活型態使得他們經常外食，約60%受訪住戶幾乎每天都會外食。他們也展現對美食資訊的高度興趣，在平常關注的資訊類型中，美食／餐廳比例最高，52.4%常關注這類資訊，且年齡越輕對美食餐廳資訊感興趣的比例越高。同時，他們使用新興的外送平台的比例也高達56.8%。他們常消費的餐飲店家類型，依序為西式早餐店、自助餐、火鍋／麻辣鍋、牛肉麵、中式快炒、速食店、手搖飲、咖啡店等。
97%的住戶會關注電梯內數位資訊平台的廣告或社區訊息
調查結果顯示，電梯大樓住戶是一群具有較高收入的活躍消費者，自然也會是許多產品或服務鎖定的目標對象。搭乘電梯成為他們生活中重要的場景，這個場域或許也可以成為訊息傳遞的管道。參與本次調查的大樓電梯皆已有數位媒體資訊平台進駐，受訪住戶中 97% 表示他們搭乘電梯時會關注數位資訊平台上播放的廣告或社區公告訊息。
88%住戶可能因電梯資訊平台廣告進一步搜尋產品訊息或購買
當接觸到電梯內的數位媒體資訊平台播放的產品或服務廣告時，88% 受訪住戶表示若看到感興趣的內容，可能會進一步搜尋訊息或考慮購買。28%曾經因接觸電梯資訊平台廣告而實際發生搜尋甚或購買行為，其中掌握家中主要購買決策的女性因此而搜尋訊息或購買的比例大於男性。住戶們感興趣的是訊息內容類型多元，前幾名依序為商店促銷、餐飲服務、3C產品、食品飲料。住戶關注的訊息內容會因性別、年齡等因素而不同，女性較注意美容、時尚、美食、家居裝飾等資訊，男性則較關注科技產品、戶外活動、運動健身、汽車／機車等資訊，青少年則對影劇娛樂、電玩動漫、音樂等較感興趣。
另一個有趣的發現是，透過住宅大樓電梯的數位媒體資訊平台，不只可以接觸到收入較高的族群，還可以接觸到其他媒體較難觸及的60歲以上族群。本次調查訪問的60-69歲受訪者，使用電梯的次數、及搭電梯時關注數位資訊平台訊息的比例均與全體差不多，但在搭乘電梯時段及關注話題略有不同。60-69歲於平日白天搭乘電梯比例較高，以及對保健養生資訊較有興趣。隨著台灣整體人口高齡化趨勢，熟年族群龐大消費力一直備受關注，電梯數位資訊平台也可以成為有效觸及熟年消費者的媒體管道。
讓社區訊息傳遞更有效、扮演消費最後一哩關鍵角色
由調查結果來看，電梯內的媒體資訊平台除了能傳達廣告訊息，住戶也認同數位平台取代傳統社區告示板，可使社區訊息傳遞更有效、環境更乾淨、搭乘電梯更愉快。居住在電梯公寓及大樓的住戶為高度活躍的消費者，也會是眾多類型商品與服務鎖定的目標對象。在他們日常生活的重要場域給予適度的訊息刺激，或許有機會扮演消費最後一哩的關鍵角色，影響消費者的購物決策。
註1：參考內政部營建署『104年度住宅狀況抽樣調查報告』，全台經常有人居住住宅共7,289,571宅，其中居住於10層以下有電梯華廈的比例為11.65%，11層以上有電梯住宅大樓的比例為19.18%，二者合計30.83%。
註2：此項調查於2020年12月於台灣7個都會區（包括台北市、新北市、桃園市、新竹縣/市、台中市、台南市、高雄市），於電梯有進駐數位媒體資訊平台，且經事前聯繫允許進行訪問的住宅公寓/大樓，進行共500份面對面訪問。受訪對象為該住家公寓／大樓12至69歲需搭乘電梯的住戶。樣本的配置採事前比例分配，參考7個都會地區有進駐數位媒體資訊平台的住宅公寓/大樓的棟動進行地區比例分配，性別及年齡則參考內政部公布的台灣12至69歲人口數進行比例分配。
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