2020年保養彩妝行業白皮書 行業脈動與競爭排行大公開

▲ 2020年保養彩妝行業行業脈動與競爭排行大公開。（圖／i-Buzz網路口碑研究中心授權，下同）

圖文／東森分眾傳媒提供

本次的2020年保養彩妝行業白皮書，研究範疇聚焦於「保養彩妝行業」相關品牌，包括專櫃、開架、醫美等品牌類別與保養、彩妝等商品系列，共計111個品牌、37種品類、7,884個商品。資料搜集範圍包括台灣論壇、專欄文章、部落格、新聞網站、QA平台、FB粉絲專頁、Youtube等。

從2020年度的行業白皮書，我們發現了幾個行業關鍵要點，以下就讓i-Buzz帶您深入瞭解：

關鍵發現（一）　疫情影響消費者討論與行業廣告投放 過往大檔產生重大變化

過往保養彩妝行業的熱門大檔，都以大家所熟悉的百貨週年慶、農曆春節、醫美節、母親節、七夕情人節為主，不論是來店人潮、門市銷量或網路輿情討論皆集中於這些大檔期間。但2020年是個特別的一年，受到新冠肺炎疫情影響，整體行業聲量不同於以往。

透過保養彩妝行業總聲量趨勢觀察，可看出上半年整體行業最熱檔期與節慶相關性較小，雖在2020年春節前夕（1月）與醫美節、母親節前夕（3月）帶出次高峰，但討論最熱月份卻落在6月；而下半年亦異於以往：雖整體平均聲量高於上半年，但過去最熱門的週年慶檔期（9-11月）於今年聲勢平穩，反觀於8月七夕情人節檔期帶出全年度聲量最高峰。

再透過行業的行銷活動總聲量趨勢對照，更可反映出疫情不僅影響消費者熱議區間、同時也影響行業各品牌的廣告投放行銷策略：

1月時疫情尚未大爆發，各品牌仍投注大量行銷資源想衝刺春節檔期，但進入2月後疫情開始全球蔓延，即便是藥妝通路醫美節、百貨母檔等數位行銷熱絡的大檔，各大品牌多採取保守觀望，沒有大幅挹注行銷資源，而到了6月後疫情時代、疫情開始逐漸降溫，才又開始勇於投放廣告，刺激下半年週年慶的大檔買氣。

在下半年趨勢中可看出，8月七夕情人節檔期各品牌提高行銷預算投入，傳統9-10月的週慶大檔各品牌對行銷資源的投注趨於保守，11-12月受雙11雙12等電商節慶影響，活動投資小幅提升。

▲ 2020保養彩妝行業聲量趨勢。

觀察整體趨勢脈動後，在品牌排行部分，也發現一些有趣現象：DR.CINK上下半年皆以大幅度領先群雄，而LANCOME、LA ROCHE─POSAY、ESTEE LAUDER、Shu Uemura、NARS上／下半年幾乎穩定位於Top10中，聲量表現皆位於行業前標以上，觀察其內容，我們歸納出這些品牌創造高能見度有三大關鍵要素：

1.善用品牌粉專與消費者互動：讓官方粉專不僅是資訊公布欄，更善用直播活動與消費者互動，增加粉絲黏著度。

2.鎖定TA集散地，集中火力推廣明星商品：鎖定學生論壇Dcard詳盡介紹明星商品使用心得，輔以抽獎活動創造高參與度。

3.線上/線下通路優惠活動雙管齊下：以明星商品於藥妝通路舉辦買一送一活動，以及官方網站試用包索取活動，電商優惠與快速配送等創造消費者爭相諮詢與搶購的氛圍。

▲ 2020上下半年保養彩妝行業品牌聲量排行 。

※均標：全品牌均值；前標：前50%品牌均值；高標：前20%品牌均值；頂標：前10%品牌均值。

關鍵發現（二）　上下半年的熱門品項–粉底液、防曬、唇膏 皆由強勢明星商品創造熱議

接著我們來觀察上／下半年各品項聲量佔比分佈，發現兩區間皆以精華液討論最熱烈，佔整體約兩成討論度；而上半年其他熱門品項佔比差異不大，防曬、粉底液、唇膏、化妝水、乳霜皆在6-7%之間；下半年則乳霜和唇膏擁有相對高的佔比，約在9-11%左右，兩者皆在行業佔比中成長了3-5%，是下半年成長較明顯的品項。

▲ 2020保養彩妝品項生量佔比分佈。

我們進一步透過品項Ｘ商品交叉分析，來觀察上／下半年Top3品項的最熱商品聲量佔比：精華液為全年最關注品類，LANCOME-超未來肌因賦活露、ESTEE LAUDER- DNA特潤再生超導修護露擁有最高討論；而上半年較熱的防曬與粉底液市場中LA ROCHE─POSAY - 全護清爽防曬液UVA PRO、Integrate - 柔焦輕透美肌粉底液，皆於自身市場中佔有兩成的高占比，另在下半年唇膏市場部分，innisfree-花漾綿蜜染唇膏更透過活動以近六成聲量奪得網友對新品的關注。

▲ 2020保養彩妝熱門品項x商品聲量占比。

在觀察了行業趨勢、品牌與品項競爭態勢後，最後我們來看看2020上／下半年不分品項的最熱商品為何：從排行榜中可看出，LANCOME-超未來肌因賦活露和超極光活粹晶露、Vichy-M89火山能量微精華、ESTEE LAUDER-特潤超導系列修護露、Shiseido-紅妍肌活露上／下半年皆穩居榜內，而9月新上市的innisfree-花漾綿蜜染唇膏、8月推出新色的Laura Mercier-煥顏透明蜜粉，也以新品之姿強勢佔據下半年前二名寶座；針對這些強勢明星商品與新品，我們亦可歸納出創造高能見度的關鍵要素：

◆ 明星商品：

1. KOL光環加持：以知名網紅專櫃掃貨推薦與實用心得吸引粉絲熱議與跟風。

2. 素人實測記錄分享：上述明星商品皆為保養品系列，不像彩妝品可「一化見效」；素人網友以連續數日的實測心得分享，強化商品功效的高可信度。

◆ 強勢新品：

1. 以大量活動刺激消費者討論度與參與度：於各大論壇與官方粉專舉辦抽獎活動，帶出商品熱議風潮。

2. 以公信力媒體報導強化吸引力與可信度：透過如ELLE、VOUGE等知名時尚媒體報導與背書，並輔以「年度最強、人氣王、冠軍蜜粉」等標題亮點，增加商品吸引力與可信賴感。

▲ 2020保養彩妝行業熱門商品排行。

綜觀2020保養彩妝行業白皮書，除了瞭解各品牌、品項市場與商品間的競爭變化，我們亦可歸納兩大重點：

1. 新冠肺炎疫情的出現，影響消費者討論與行業廣告行銷資源投放的檔期，傳統大檔農曆春節（2月）、母親節（4-5月）、百貨週年慶（9-11月）聲勢相對較低。

2. 精華液市場於全年度討論最熱，次熱的粉底液、防曬與唇膏市場，各有一支獨秀的強勢明星商品創造熱議。

而透過熱議品牌與商品觀察，亦總結以下品牌創造高能見度的亮點策略：

1. 強化品牌官方粉絲團的黏著度經營。

2. KOL開創跟風熱潮、素人口碑強化可信度，兩者具備不一樣但同等重要的影響力。

3. 結合藥妝與電商通路火熱檔期，拉抬網友購買力。

●本文轉自i-Buzz網路口碑研究中心授權，東森分眾傳媒提供。

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