圖、文／東森分眾傳媒提供
行銷人員要有充足的消費者數據才能制定良好的市場策略，其中問卷是最常使用的市場調查工具之一，但傳統研究方法已無法因應變化多端的消費者需求，因此行銷人員需擁有能即時掌握洞察的市調工具，避免品牌陷入成長瓶頸甚至錯失商機。
無論是透過實體問卷或網路問卷，行銷人員設計一份有效的問卷既要扣緊調查核心又要設計能讓受訪者理解的題意外，也需花一段時間蒐集足夠樣本數量才能進行統計分析，無法在有限時間內快速掌握消費者需求變化，顯見問卷調查目前面臨的困境有：
●樣本選擇侷限：問卷是向受訪者尋求意見的調查方法，當調查議題較小眾或受訪者篩選條件嚴格時，不易蒐集到足夠的樣本進行分析。
●調查時間長：問卷設計及樣本蒐集通常要花費數周時間，無法在有限的時間內獲得調查結果。
●存有預設立場：由於題目和選項都是事先擬定，受訪者作答時易受到問卷設計的影響。
●事實和問卷差距：當受訪者須就過去的經驗作答題目時，記憶模糊者會用猜測方式填答。
●數據時效性低：問卷結果僅能反映在特定時間的消費行為，無法回顧過去或持續追蹤行為。
●數據彈性低：雖然問卷能一次蒐集消費者行為數據，但要再深入調查其他相關議題或比較其他不同族群，須再設計問卷和分析資料。
面對快速變動的市場環境下，具有即時性的市場調查顯得極為重要。
網路空間是消費者獲取和分享資訊重要管道，無時無刻都有新的內容正在產出。行銷人員可在不接觸研究對象下，從發言紀錄觀察消費者的行為，顯見相較於問卷調查，網路大數據具有下方調查優勢：
●樣本範圍廣：樣本是大量網路文本，並非針對受訪者個體進行分析。
●調查時間短：不需準備問卷題目和等待問卷回收，只要獲取數據即可進行分析。
●非介入式觀察：屬於被動式的蒐集網路文本，較不會引起研究對象的注意。
●消費者真實回饋：網友在未被引導下自發性討論，能獲取更為直接又真實的數據。
●數據兼具回溯性和持續性：網友討論內容通常會被記錄下來，能回顧過去相關資料和比較不同時期變化。
●數據彈性高：由於數據取得容易，能即時下探研究議題內子議題，進行更深入洞察。
問卷調查是將調查目的轉化為特定問題並向受訪者尋求答案，但事先預設的題目會隱藏消費者真實的想法，網路大數據調查則是從消費者自發性討論獲得深入的洞察。
●本文轉自i-Buzz網路口碑研究中心授權，東森分眾傳媒提供。
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