▲iPhone的機型定價策略，可能服膺Apple公司的某種策略設定。（圖／記者黃克翔攝）
● 鍾文榮／科普經濟學作家、資深產業分析師
iPhone新機為何售價愈高，但銷量反而愈佳？難道沒有違反經濟學的「需求定律」（Law of Demand）嗎？我認為沒有。
以下，我用消費者行為學和行為經濟學分析我的見解。
iPhone 14 Pro以上機種嚴重缺貨 iPhone 14銷量卻差強人意
iPhone 14自上市後，身邊自是有不少果粉的朋友早已被備妥銀彈，準備用新台幣向新機致敬。我看他們在社交媒體上公開的訊息，幾乎清一色是購入iPhone 14 Pro以上的高階機種，這點與我的假設一致，這表示，iPhone的機型定價策略，可能服膺Apple公司的某種策略設定。
上市不久之後，媒體即傳出訊息指出iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max此兩款機型是最熱銷的機種，卻嚴重缺貨，消費者得等上一段時間才拿得到新機，唯獨基本款的iPhone 14及iPhone 14 Plus毋須等待即可交機，但銷量卻差強人意，跌破中國大陸很多黃牛的眼鏡。至此，一些分析師跳出來說，iPhone的產品定位已失敗，但是，答案真的如此簡單？或者，這根本就是Apple公司的定價策略，銷量只是照著劇本演？
後置相機數量成一種資本財 Apple藉「符號具」向消費者傳達意念
我在教授消費者行為學時提到我自創的一個名詞「外顯符號資本財」，以在2019年10月30日登載於雲論的〈哥買的不是AirPods Pro，是信仰！〉一文進行分析。我提到「對於消費者而言，『符號』這種外顯資本財的需求，絕對遠勝於功能性的需求。」以及「外顯的『符號』本質上就是一種資本財，『符號具』與『符號義』具有對外傳播的功能。」
▲iPhone具備最顯著的「符號意」，已從大小轉移至後置像機的數量，因為一般人可以從後置像機的數量，即可輕鬆辨識iPhone的型號。（圖／記者劉維榛攝）
如果我們分析出iPhone的「符號具」，總計有顏色、大小，缺角蘋果，以及後置相機數量這四項，這當中具備最顯著的「符號意」，早已從大小轉移至後置像機的數量，因為一般人可以從後置像機的數量，即可輕鬆辨識iPhone的型號。所以，我主觀猜測，Apple公司其實就是透過符號溝通的方式，向消費者傳達所設定的訊息。
回顧一下當年我在iPhone 6 Plus推出時所受到的心理挫折。
2014年9月，Apple首次推出5.5吋iPhone 6 Plus，近乎革命式5.5吋螢幕影響所及，就是透過大手機對外傳達新機型的符號。那年我的主觀式的察覺，女性消費者對於大螢幕的接受度，普遍高於男性消費者，然後，小螢幕iPhone 5以前的世代機種，這些果粉在公眾場合第一次在心理上感受到挫折。我開始懷疑，iPhone是不是企圖點燃消費符號的軍備競賽？
我們若簡單排序一下，大三眼（意指iPhone 14 Pro後置鏡頭）優於三眼，三眼又優於兩眼，兩眼再優於單眼，這種簡單的符號溝通，想必大家都很清楚，接下來只是如何定價的問題。
CP值更重要！ 比對效應打破傳統需求定律
▲比較128GB的iPhone 14 Pro Max和iPhone 14 Max，消費者會發現只要加價200美元，就可以進階至三眼機，CP值甚高。（圖／記者湯興漢攝）
在行為經濟學上有個對比效應（Contrast Effect），乍看之下違反傳統經濟學的「需求定律」。我們以128GB的iPhone 14 Pro Max和iPhone 14 Max進行比較，前者USD1,199，後者USD899，照道理，後者的銷量應該遠勝於前者才對，這當中加入參照機型iPhone 14 Pro，售價USD1,099，消費者會發現只要加價USD200，就可以進階至三眼機，CP值甚高，按推論iPhone 14 Pro的銷量應該會勝於以下的機種。
我們可以比較一下開始有三眼機的機種銷量。根據statista.com的統計，iPhone 11在美國的銷量，在2019年9月上市的銷量佔比（指所有可銷售的歷代iPhone）為14.5％，但三鏡頭的iPhone Pro是15.4％。2020年10月iPhone 12上市，同樣的iPhone 12銷量佔比為17％，反觀iPhone 12 Pro則高達32％。因此，我們可以歸納出iPhone 13 Pro的銷量佔比也會贏過iPhone 13，且iPhone 14 Pro以上的機種銷量也會勝於以下的機種。
如果，Apple公司早已得知高階機銷量一定會高於低階機種，我實在沒有理由會相信，Apple公司反而在備貨生產上下了相反決策，你相信分析師的判斷？還是相信Apple公司的策略呢？
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