數位行銷手法像「對路人求婚」粗暴！女上網看同雙鞋262遍無人發現

▲很多網路購物數位行銷的手法，就像是「對第一個看見的路人求婚」一樣粗暴。（圖／取自免費圖庫pixabay）

文／尼爾．霍恩（Neil Hoyne）

摘自／時報出版《用數據讓客人買不停》

一名數位行銷人走進一家酒吧⋯⋯然後對他看見的第一個人求婚。很瘋狂，對吧？但這正是企業在做的事，這正是數位行銷。如果行銷團隊拿同一個問題去問夠多的陌生人，或許一百人、或許一千人，終究會有人點頭；但行銷人卻只給自己一個時刻、一個機會去產生結果，並且把每次互動都視為一模一樣的過程。他們所能改變的其實很有限——他們的穿著、走進哪一間酒吧、所說的話語。然後，執行長就會問：為什麼沒有更多人點頭？

因為別人玩的遊戲不一樣。他們打招呼，他們展開對話，他們提出問題並實際聆聽答案，讓事情發展下去。他們開始建立一段關係，一次一小步，然後他們自問：「這段關係會有未來嗎？」他們的數據給了他們答案，他們據此採取行動。

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星期六的午後，一位女子走進一家精品鞋店，看著一雙高跟鞋。無可避免地，一名店員趨前跟她說話。「需要幫忙嗎？」那名女子不理會店員，又多看了幾眼那雙高跟鞋，然後便走出店外。

或許是鞋子的款式、昂貴的價格，或者只是穿起來勢必痛得要命；但無論她有什麼理由，她都不打算購買。還是……她想要買？

那名女子當天稍後又回來了，上演相同的場景。打招呼、短暫的興趣、迅速退場。第三次、第四次、第五次，然後到了隔天，一樣的事情又再度發生，後天也是。店員不斷調整他們的策略，這次微笑、下次讚美，任何事情都好，只要能讓她買下這段時日以來、她一直在看的那雙鞋子。

然後，她終於買了。從她第一次進到店裡的將近兩星期之後。

那雙450美元的三吋高跟鞋，售出！

這次有什麼不同嗎？最重要的是，那家鞋店可以學到什麼教訓，以複製這項勝利結果？鞋店什麼都沒學到。事實上，這名女子從未出過家門。她每次逛的都是那家鞋店的網站，而且，她拜訪了那個網站262遍。竟然沒有人注意到，沒有人插手，沒有人學到教訓。她的體驗迷失在充滿無數他人的試算表之中──成為那些被簡化為「轉換率」（conversion）的母親、丈夫、老朋友和高超專業人士。

那家商店可以記錄她的每次訪問，那算不了什麼。然而，他們每次都用相同體驗去歡迎她。她的每次訪問都被視為她有興趣，進而墊高了他們的投資金額，因為他們用更多線上廣告去追求她。當然，他們最後賣出那雙鞋了，但是，即便獲利率40％，商店最後仍是虧損的。

而他們永遠不明白原因。

事實是，包括我自己在內，數位行銷人更擅長發表聲明，而不是對話。不難想像我們在一間酒吧裡走向陌生人，帶著無比強烈的30秒行動呼籲與近乎痛苦的急迫感。「你現在就該跟我結婚。只剩下一個我了！」如果你回答的話，願上帝保佑你，我們甚至可能在接下來兩星期尾隨你到其他酒吧。你懂的，以防萬一。

▲女子為了同一雙鞋，上同一個網站262遍。（圖／時報出版）

透過Google賣出的第一件商品是一隻龍蝦。位於加州的某個人坐在電腦前，點擊了一則新鮮緬因州龍蝦的搜尋廣告，買下一隻兩磅重的龍蝦。翌日，一尾活跳跳的龍蝦便被裝箱送到他家門口；那隻龍蝦對過去24小時的經歷必然是一頭霧水。

這種對話在當時有效。

然而，如今這個人有數十種裝置與無窮的選項可進行下一次採購。龍蝦比較網站、龍蝦折價券代碼、龍蝦評論。Instagram有超過480萬則貼文希望啟發你用不同方式料理龍蝦。有一隻龍蝦甚至成為社群媒體上的網紅，形同發出一項揭露整體網紅產業真相的聲明。

現在的對話沒那麼簡單，它們充滿細微差別與機會。但大多數企業都沒有跟上、依然墨守成規，認為衡量單次互動——「現在就跟我結婚！」——的價值，必然比透過長期耕耘關係來收獲報酬更為重要。

一定要是這個樣子嗎？絕對不是。我們日常生活中隨時都在對話，這是人類活動的方式。我們閱讀，我們聆聽，我們參與。我們的祖先聚攏在營火前，產生了解、信任與同情。我們跟他人吃飯，就會了解他們；我們與家人共度時光。我們在商業上也這麼做：各種主題演講、Zoom視訊會議，以及廠商贈送廉價塑膠筆的商展。

人們對品牌和網站也是抱持相同看法。他們談論品牌和網站的方式，彷彿它們是真人似的。我愛這家公司！我討厭那家公司！我愛這個網站！

但是，公司會報答那份愛嗎？大概不會。

如果這令你想起自家公司的行銷，那也不能怪你。我懂的。行銷背負數十年的壓力，必須證明自己的業績，才能在時機好的時候為成長提出理由，在時機壞的時候為預算提出辯護，並且在不好不壞的時候抵禦行銷只是成本中心的錯誤想法。

然而，這種效力是有限的。如果顧客所到之處都看見相同簡訊，被沒完沒了地追著跑，很容易便會完全無動於衷。不過，行銷人員已開始看出對話的價值，不僅是因為其提供大量的顧客資訊，也是因為他們能因此甩開競爭。他們脫穎而出，他們獲勝。

這使得大幅轉變已是無可避免。最佳企業與顧客間的互動已從要求立即回應的快速訊息，轉變為更為深入、更持久的對話。在酒吧裡出糗的「現在就買」行為，也會讓你在線上吃不開。如果你無法獲悉及回應顧客發給你的信號，你根本不可能保住行銷領導人的工作。

到頭來，必須透過不同的鏡頭去審視「行銷」——對話的人性鏡頭。我們已經知道怎麼做了，只需要學習如何在不同環境下做即可。

★本文摘自時報出版《用數據讓客人買不停：Google策略長教你解讀數據，善用對話打造長久顧客關係》，作者尼爾．霍恩（Neil Hoyne），Google首席數據策略長（Chief Measurement Strategist），領導全球最大廣告主們的2,500多項計畫，協助企業獲取數百萬客戶，將轉換率拉高400％以上，同時創造數十億美元的增額收益。