▲實體獨立書店怎麼生存？重點不是比「書量」，而是「內容篩選」。（示意圖／unsplash）
文／理查．塞勒（Richard H. Thaler）、凱斯．桑思坦（Cass R. Sunstein）
摘自／時報出版《推力：每個人都可以影響別人、改善決策，做人生的選擇設計師》
長久以來，美國的深夜電視節目常會出現一類廣告，推銷某種神乎其技的廚房用品。這類廣告無可避免地會運用簡單的心理會計原則，也就是「區隔利益」（segregate gains），不將銷售的產品全部告訴你，而是保留一部分，你必須「現在就打電話進去」，才能得到這些特別的獎賞。我們也秉持同樣的精神，提供選擇設計的兩種額外工具：「內容篩選」（curation）和「遊戲化」。
內容篩選
我們在寫第一版時，常會到最喜歡的餐廳碰面，然後逛到附近的書店繼續聊。芝加哥大學位在海德公園區，那一帶現在仍有許多很好的書店。有些讀者可能驚訝我們說「現在」，但確實有很多書店還在營運。（桑思坦已不住在芝加哥，他仍會想念海德公園的書店，雖然他也喜歡麻州的康科德書店〔Concord Bookshop〕。）
在後亞馬遜時代，實體書店怎麼還能生存，甚至在疫情期間還沒倒？有些書店兼賣咖啡和小擺設，但海德公園和康科德書店仍然以賣書為主。成功的書店（及其他小型零售店）有什麼共通點？他們都很擅長內容篩選。
在任何產業中，若想要與網路巨人競爭，一定要懂內容篩選。基本上，所有還沒絕版的書（與很多絕版的書）都可以在亞馬遜買到，而且會快速送到你家，或是在一分鐘之內傳送到你的平板電腦。這表示，傳統的零售業者無法靠著提供更多選擇與之競爭；你很難打敗「想買什麼都可以」。
事實上，即使你可以去逛一間超大的倉庫——裡面（只）塞了一百萬本書——光想到就一點興趣都沒有了。但在亞馬遜買書十分簡單輕鬆（即使是在疫情期間，你也永遠不必戴口罩）。兩種選項要如何同時存活？答案當然是選擇設計。小店靠內容篩選競爭，巨型網路商店則是運用導覽工具，讓你輕鬆在眾多選項中找到你要的。
內容篩選沒有單一訣竅，正如經營成功的事業沒有單一方法。有些成功的書店能經營得有聲有色，不只是因為善於內容篩選，也因為提供顧客很棒的體驗，當顧客從小說區逛到懸疑推理區，會發現處處充滿驚喜、意外和小確幸；另外有些成功的書店則專精旅遊、科幻或藝術。
▲成功的獨立書店能經營得有聲有色，除了善於內容篩選，也因為提供顧客很棒的體驗。（資料圖／記者林育綾攝）
同樣地，有些餐廳能夠成功，是因為他們擅長做一件事，然後不斷做那一件事。最好吃的拉麵、熱狗、墨西哥玉米餅、披薩、肋排，通常都在只賣一味的店面。新加坡的熟食中心（hawker center）很有名，每個攤位只專精一樣食物，其中兩攤甚至獲得米其林認證，即便一餐只要幾美元，而且攤位看起來和所有的路邊攤都差不多。他們做的就是內容篩選。
多年來，塞勒最愛的芝加哥葡萄酒鋪是一間很小的店，箱子堆到天花板，看不出有什麼順序。然而，永遠在那裡的店老闆知道店裡每一瓶酒，深諳每個顧客的品味，幾乎就和高明的演算法一樣，甚至可能更厲害。他會建議你試試某瓶新酒，讓塞勒甘願冒點風險。偶然發現美酒是很有意思的事，書籍、音樂、電影也一樣。高明的內容篩選不只是去除不好的選項，同時還要引進新奇的選項，後面的篇章會一再回到這些觀念。
從人資部門到社會安全到醫療，選擇設計必須運用內容篩選和導覽工具的某種組合，否則人們會無所適從。如同前面提到的，有些人抱持簡單哲學：給我最多選擇就對了。有時候這不是壞點子，但若沒有很好的選擇設計工具，可能會造成問題。反之，經過高明篩選的少量選項及／或很好的預設選項，便能創造出讓人滿意的結果。
遊戲化
我們討論了高明的選擇設計應具備的元素，最後一項是「好玩」。讀者已經知道，推力的第一條鐵律是讓人可以簡單採取你希望的行為，另外有一個很好的輔助做法，是把這個行為變得好玩。
馬克．吐溫的小說《湯姆歷險記》（Tom Sawyer）有一段十分有名，很能說明這個概念。頑皮的小男孩湯姆因為淘氣被波莉阿姨懲罰，必須幫波莉粉刷家前面沿著人行道的籬笆。湯姆比較想去和朋友玩，他不只覺得這件差事太無聊，也怕朋友路過看到他的處境會笑他。
第一個好友賓．羅傑斯拿著一顆看起來很好吃的蘋果走過，湯姆想到一個妙招。他很仔細地、津津有味地粉刷，很快便讓羅傑斯相信粉刷籬笆其實是超好玩的特權。沒多久，他將蘋果拿給湯姆，換取粉刷的權利。快到晚上時，湯姆的一連串朋友已幫籬笆粉刷了三次，每個人都讓出某項寶貝來換取粉刷的機會。馬克．吐溫寫道：「如果不是油漆用完了，全村的每個男孩都會被他搞到破產。」
馬克．吐溫說：「工作就是必須做的事，玩樂則是不必做的事。」每當我們讓某件事看起來像玩樂、刺激好奇心、創造興奮感或期待感，就會發現人們不只願意做，甚至願意花錢爭取做的機會！
福斯集團（Volkswagen Group）與廣告公司ＤＤＢ斯德哥爾摩（DDB Stockholm）合作製作一系列影片，稱之為趣味理論（Fun Theory），便是將上述原則發揮到淋漓盡致。主要概念是：如果能讓環保健康的行為看似很好玩，就能鼓勵人們這麼做。
一支最有名的影片，已累積超過2300萬次觀看數：在斯德哥爾摩地鐵站通往地面的電扶梯旁，一群工作人員在樓梯上建造了巨大的鋼琴鍵。完工後，樓梯變成樂器，不久就看到乘客非常開心地一路跳躍或跳舞上樓。廣告宣稱，把爬樓梯變好玩後，爬樓梯的人多出66%。
我們完全不知道這些數據是否準確，也非常懷疑從經濟效益的角度來說，將樓梯建造成可運作的鋼琴是否可行，但我們確實相信遊戲化的效果。事實上，我們在考慮是否要出增訂版時，就是遵循一個簡單的原則：一定要過程好玩才要做。
趣味理論的工作人員知道音樂樓梯的趣味多於實用，決定贊助一項競賽，希望能激發更多構想。第一名的構想是同時提供正增強與負增強（positive and negative reinforce- ment）來鼓勵安全駕駛。具體做法是以一部照相機量測通過車輛的速度，超速者會被罰款，但罰金的一部分將由遵守速限的駕駛人以彩券形式分得。這個構想的短期測試顯示出樂觀的結果。
這個例子說明人類行為的一個重要特點：很多人喜歡彩券。有些政府已經在使用這個概念，最值得一提的是台灣新北市的一項政策：發行彩券來鼓勵狗主人清理狗便。狗主人將狗便放入特定的儲存箱，便有資格拿到一張抽獎券（獎品是金塊），名符其實地將狗便變黃金，最大獎價值約兩千美金。新北市政府表示，實施那項計畫的期間，街道的狗便減少了一半。
中國大陸的彩券則有另一種用途：誠實繳稅。就像世界上很多地方，中國的現金經濟很盛行，餐廳之類的小事業常會規避繳納營業稅。為了打擊逃稅，顧客用餐後應該要拿到政府印的特別收據。每張收據很聰明地包含刮刮樂，讓顧客有誘因要求店家提供收據，如此，該筆交易就得依法報稅。世界各國的財政部長都應該學一學。
彩券也能有效激勵人們增進健康。有一群學者──包括賓州大學的醫生與社會科學家凱文．沃普（Kevin G. M. Volpp）──進行一項實驗，鼓勵某醫療管理公司的員工進行健康風險評量。他們提供一百美元的獎金，鼓勵其中一群員工參與（贏得獎金的機率是25%）。事實證明彩券能發揮激勵作用，參與率因此提高了大約20%。
利用彩券激勵人時，很重要的是細節要清楚。參與者若知道原本有機會中獎，彩券可能會更有吸引力。荷蘭政府便很有效地利用這個原則，他們有一種國家彩券是依據郵遞區號抽出的。如果宣布你的郵遞區號中獎，你便知道倘若當初有買彩券，中獎的可能就是你了。基本概念正是善用人們的懊悔心理。
彩券只是提供正增強的一種方法，作用來自中獎機率會被高估。當然，你也可以簡單地付錢給行為正確的人，但如果金額太低，可能產生反作用。（如果總獎金均分給交出狗便袋的主人，我們估計每一袋大約可分得二十五美分。有誰會願意花那個力氣？）
彩券之外的另一個做法是常客型的獎勵方案，積點換好玩的東西。免費的獎品有時候比現金更有誘因，因為能提供最稀有的商品：無罪惡感的享樂。英格蘭成功利用這種獎勵制度來鼓勵回收，在倫敦郊區的溫莎-梅登黑德皇家自治市鎮（Royal Borough of Windsor and Maidenhead），民眾可以參加一種獎勵方案，依據回收物的重量換點數；他們可用點數打折購買當地的商品。回收量因此增加了35%。
這帶給我們一個簡單的啟示：盡量把事情變得好玩，如果你不知道什麼叫好玩，那表示你玩得不夠多。
★本文摘自時報出版《推力：每個人都可以影響別人、改善決策，做人生的選擇設計師【終極增訂版】》，作者理查．塞勒（Richard H. Thaler）、凱斯．桑思坦（Cass R. Sunstein）。「推力」（Nudge）是輕輕一推，就能改變人心的神奇力量，兩位作者合寫這本行為經濟學經典，出版十多年以來，為世界帶來數不盡的改變；疫情期間，他們親自修訂全書，新增新冠疫情等主題，增量50％全新內容，並稱之為「終極增訂版」。
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