▲微調文字就有魔力！社群發文使用「你」會增加讀者的參與感。（圖／資料照）
文／約拿．博格 Jonah Berger
摘自／時報出版《如何讓人聽你的：華頓商學院教你用文字引發興趣、拉近關係、有效說服》
幾年前，一家跨國科技公司請我分析其社群媒體貼文，他們想知道哪些做法是有用的、哪些做法是沒用的。對數以千計的貼文進行文本分析後，我們發現使用「你」會增加讀者的參與感。使用「你」、「你的」或「你自己」等各種第二人稱代名詞的貼文得到了更多讚與更多評論。
於是該公司開始調整其社群媒體策略。他們增加了第二人稱代名詞在貼文中的用量，也順利在網友參與度的提升上有所斬獲。
此外，這間公司也請我針對他們的顧客支援文章進行類似的文本分析。包括公司網站上向顧客說明新筆電如何設定、裝置出現問題如何排除，以及詢問讀者是否覺得這些說明文章有幫助的網頁。
但較之社群媒體上的貼文，顧客支援網頁中的「你」等字眼產生了相反的效果。「你」字放在社群媒體上可以增加網友的參與率，但放在顧客支援網頁上卻讓讀者覺得文章幫助到他們的程度降低了。
好奇心被挑起的我們，開始探討這其中的差別。
社群媒體貼文在很多方面都不同於顧客支援網頁。前者比較短、較少談及細節，也比較會被非用戶的路人看見。
但要真正理解「你」何以會有不同的表現，我們知道我們必須搞清楚「你」跟各種第二人稱代名詞，在這兩種不同的語境中各自發揮著什麼樣的作用。
在社群媒體上，使用者會被迎面而來的內容淹沒，想讓他們多看一眼絕非易事。圖片會有幫助，但用對字眼的效果也不差。在社群媒體的環境中，「你」這樣的字眼可以發揮「停車標誌」的作用，將這篇貼文標記為值得停下來一看的東西。
光看到一篇貼文的標題是「省錢五妙招」，你無法確定內容是不是跟你有關係。但如果加上一個你字，讓標題變成「你可以用來省錢的五妙招」，你就會突然覺得這篇文在向你招手。你會覺得這不是罐頭資訊，那當中肯定有你會覺得受用的情報。即使改變的只有標題，內容本身始終如一。
「你」字可以招攬注意力，可以增加相關性，讓讀者覺得有人在直接向他們搭話。
但換到顧客支援網頁上，吸引注意力就變得不必要了，畢竟人已經特地找上門來了。人家就是有所疑問，或產品使用上遇到問題才會來訪。他們原本就已經在密切注意網頁中的內容。
▲社群發文用「你」字可以招攬注意力，可以增加相關性，讓讀者覺得有人在直接向他們搭話。（圖／記者李佳蓉攝）
再者，雖然「你」字的使用可以暗示資訊與讀者切身相關，但這個字也可能傳達出究責跟歸咎的意味。比起「如果印表機無法正常運作」，說「如果你無法讓印表機正常運作」就像在暗示印表機不能用是用戶的錯；彷彿問題不在於印表機，而在於用戶搞不清楚狀況。
同樣地，比起較為被動的語氣（「空間可以透過⋯⋯的方法來釋出」），主動的語氣（「你可以透過⋯⋯的方法來釋出空間」）意謂著用戶需要自己動手。「你」字出現的次數愈多，等於用戶需要負擔的勞動就愈多。
這麼一來，不令人意外地，雖說「你」字有助於在社群媒體上吸引注意力，但它放在顧客支援網頁上就成了扣分的項目，因為那暗示著東西不能用是用戶的錯。
正如我們本章經常提及的，在普遍情況下，文字可以決定誰是掌控者：事情是誰說了算，是誰在駕駛座上握著方向盤，誰該為了不論是好是壞的結果負責。
「你餵過狗狗了嗎？」或「你有確認過文件何時截止嗎？」這類問題會讓聽者感覺遭到控訴。言者可能無心，但聽者可能有意。言者可能只是單純在索取資訊，卻很容易被解釋成負面的。誰說這應該是我的責任？為什麼你會覺得我沒做？
巧妙地更動一下措辭（「狗狗吃過晚飯了嗎？」），引發反彈的風險就會大幅下降。只要對事不對人，就可以完全去除指責的意味。讓對方知道，我並不是說這是你的工作，我只想要知道事情做了沒有，要是沒有我可以去做。
同理也適用於「我想找你聊聊，但你在忙」。這話可能只是陳述事實。我們確實想要聊聊，而對方也確實騰不出空來。但問題是你這麼說話，對方就會覺得你在怪罪他。彷彿他們不應該那麼忙，雙方無法談話是他們不好。
拿掉「你」字，將句子變成「我想聊聊，但現在時間好像不太方便喔」，就可以避免指責的意味。如此一來就沒有誰有什麼錯，口氣也會從指責變成關心。避免使用彷彿在指控的「你」，我們就不會在無意間流露出責怪的語氣。
第一人稱的「我」字也有類似的問題。我朋友的三歲小孩在咬了食物一口之後，抱怨了一句：「晚餐不好吃。」
小男孩的雙親當然失望，畢竟他們可是花了好幾個小時去計畫、買菜、下廚，才做出了這麼一桌菜。他們希望寶貝兒子可以覺得好吃。但事已至此，至少可以給孩子一個重要的機會教育。他們點出了「一樣東西不好」跟「一樣東西有人不喜歡」之間的差別。他們要兒子知道一樣東西有人不喜歡，並不代表這東西就不好。
拿掉第一人稱代名詞，原本的個人意見就會變成像是事實的陳述。「這樣不對」跟「晚餐不好吃」意謂著這件事物不好，是客觀的事實。但只要加上一個我字，事情就清楚了，所謂的不對跟不好吃都是主觀意見而非客觀事實。
「我覺得這不太對勁」代表這句話就是言者的個人意見，至於別人怎麼想是他們的自由—他們可以同意，也可以不同意。
人稱代名詞等於簽上自己大名。所以我們該或不該使用它的判斷標準就是：我們希望為說出口的話負責到什麼程度。
如果是要發表一項計畫的成果，講者可以說「我從研究中發現⋯⋯」或「研究的結果顯示⋯⋯」，前者清楚地點出了研究是誰做的。代表了作為嘔心瀝血的研究者，講者希望他的努力能被看見。
但「我從研究中發現⋯⋯」這話也同時會讓研究成果變得較為主觀。沒錯，你得到了一些發現，但是否有人也曾得出同樣結果？或這些發現是來自於你在計畫執行中做出的一些判斷？總而言之，要不要使用人稱代名詞，取決於我們希望如何歸功或歸咎一件事，以及我們希望自己傳達的訊息能予人一種主觀或客觀的觀感。
★本文摘自時報出版《如何讓人聽你的：華頓商學院教你用文字引發興趣、拉近關係、有效說服》，作者約拿．博格（Jonah Berger），賓州大學華頓商學院的行銷教授，著有暢銷全球的《瘋潮行銷》、《如何改變一個人》與《看不見的影響力》。「換個說法，結果大不同。從海量文本發掘6種文字的魔力，讓你的請求難以抗拒、意見聽起來像事實、別人也更容易對你吐實。」
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