特斯拉打不死對手 外媒：馬斯克發起一場贏不了的價格戰

▲特斯拉銷售量下降。（圖／路透）

記者張靖榕／綜合外電報導

特斯拉第三季財報發布後令投資人失望，創辦人馬斯克為擴大市占率下調全車款價格的策略，也開始被酸「打一場特斯拉贏不了的價格戰」。在新競爭對手搶占市場的壓力下，特斯拉去年全車系平均砍價約25％，但市占仍在縮小。

《商業內幕》（Business Insider）報導，特斯拉將Model 3價格從4.8萬美元降至4.438萬美元，豪華車款Model S更從13萬美元大砍價至9.638萬美元。

這被認為是一種不同尋常的商業策略。研究公司「Cox Automotive」公關總監許爾默爾（Mark Schirmer）表示，他想不出歷史上有哪一間車廠，能每年削減20％汽車售價還不會搞到退出市場。特斯拉原先期望靠著降低售價拉抬銷售量，並且減緩競爭對手的發展速度，甚至將其中一些對手逼出市場，但這情況並未發生。

▲外媒不看好馬斯克的價格戰。（圖／路透）

調低售價並未轉換成更高的銷售量，事實上，特斯拉第三季的財報顯示，銷售量還是持續下降，曾經肥厚的利潤也被擠壓，從去年的25.1％降低至17.9％。競爭對手也沒有被特斯拉擠出市場外，特斯拉在美國車市的市占率從年初的62％，迅速下降至只剩下50％。

環境更糟的是，大眾對於電動車的興趣並不如電動車廠預期的飛速成長，代表特斯拉展開了一場市場發展緩慢的持久戰。華盛頓商學院行銷教授張約翰（John Zhang）表示，若展開價格戰，「你得確保有足夠的銷量可以增長，同時維持獲利。這必須是持續性的戰鬥，必須全面開戰，而且還得要有事先規劃，這樣做你才能贏。」

部分專家警告，價格戰是不可能贏的，繼續殺到底只會扼殺整個產業的獲利能力，在一個仰賴的科技飛速變化的產業，沒人能肯定底部在哪裡，「不論贏或輸，馬斯克選了糟糕的時機發起價格戰」，傳統車廠進軍電動車界，還有燃油汽車可以當作安全網，「特斯拉沒有安全網，對馬斯克而言，只有電動化，或是破產。」

▲馬斯克先前承認，Cybertruck電動皮卡就算上市，短時間也難獲利。（圖／翻攝自Tesla）

馬斯克決定大砍旗下電動車售價，被外媒視為一種出於純然絕望之舉，這點在特斯拉第三季財報中更加明顯，結果跌出華爾街預期之外許多，無論汽車銷售量或自由現金流都呈現下滑，現金流更從一年前的34億美元，大幅下降至8.48億美元。更重要的是，公司財報顯示毛利率持續縮小，這點對投資人來說更是直接潑了一桶冷水。

馬斯克並未透露現金短缺的情況何時結束，或是毛利率如何提升，他也無法承諾眾所矚目的新車款Cybertruck何時上市，甚至坦承想推這車是在「自掘墳墓」。同時，他也無法為目前已在老化的車型提出任何實質的更新，但有件事馬斯克很清楚，就是電動車售價必須更低，「所以我無法再更強調成本有多重要了」，馬斯克說，「這對大多數人來說都不是可以選擇的事，這是必須的事。我們必須把我們的車造得更便宜，人們才會買。」

許爾默爾認為馬斯克發動價格戰確實出於別無選擇，因為特斯拉沒有新東西可與其他公司競爭，雖然馬斯克聲稱不是因為需求問題，但以許爾默爾多年的經驗來看，沒有人會在需求沒出問題時降價。

張約翰也說，一間公司只要玩弄價格就是在玩弄顧客期望，當顧客習慣一輛標準電動車只要4萬美元，他們就不可能再接受回到6萬美元了，雖然價格戰能吸引更多人和你買車，但你犧牲的是往後好幾百萬美元的銷售額，而且對於那些用6萬美元買車的顧客也有負面影響，導致品牌忠誠度降低。